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中街1946CEO楊皓翔:重新定義冰品行業

來源: 36氪 徐子 2020-03-20 09:23

說到夏天,似乎總是少不了一只美味的冰淇淋。也正是因為季節性,賣冰淇淋好像從來都是超市、便利店的“副業”。

國內冰品行業的勢力范圍可以用“三足鼎立”來形容,一邊是以雀巢、和路雪、八喜、哈根達斯為代表國際巨頭品牌(25%),一邊是本土的龍頭食品企業(30%)如蒙牛、伊利、光明,剩下的是分散的、呈現明顯區域性的地方品牌(45%),比如東北大板、老冰棍。

冰淇淋行業的另一個特點也很明顯,高端冰品市場長期由外資品牌占領,而本土品牌則集中在中低檔價格的品牌。2016年,一家名為“中街1946”的中式雪糕,用無添加、好設計和中式風格,將國貨冰品做稱高端品牌(15-20元一根),再后來,有了更多好玩有趣的中式雪糕品牌,比如鐘薛高、雙蛋黃等。

雪糕品類的創新越來越多,但冰淇淋生意仍然面臨很多共同的問題:消費的隨機性、受季節影響大、冷鏈和包裝帶來的運輸成本、高端品牌的渠道限制等等。

這個市場到底還有哪些機會?冰淇淋市場的天花板在哪里?帶著這些問題,36氪和中街1946的 CEO 楊皓翔聊了聊。

品牌早期:“網紅”中式雪糕

中街1946是一家成立不到4年的新品牌。和傳統本土品牌有明顯的差異化,主打無添加、嚴格的品控,迅速吸引了一批關注“健康”的新中產人群,2017年雙十一,中街1946上線4分鐘就賣出10萬支雪糕。2019年公司整體營收1.5億,線上業務實現盈利。

早期,中街1946 只推出了一種中式雪糕,9種不同的口味,重瓣玫瑰、黑白半巧等,均使用天然原料,搭配季節性的限定口味,給消費者留下強印象。

品牌方面,國貨的話語權越來越強,中式風格成為品牌和用戶的強連接點,不僅體現在產品的中式設計(包裝、元素、水墨風格、竹棍),也包括門店的視覺呈現。此外,品牌還和文化類IP合作,把更內核的東西傳遞給用戶。

而對于季節性的問題,早期品牌的思路則是重視家庭用戶,培養家庭消費習慣,在渠道上則完善電商的基礎上打通線下門店,提供配送服務(滿足隨機性消費需求)。

品牌成長:擴品類、渠道優化

從0到1的過程中,可以說中街1946成功塑造了健康、高端的國貨品牌形象。線上85%的收貨地址均為家庭,而中街1946也成為中產用戶常常消費的冰淇淋品牌。

在這個基礎上,中街1946做了兩件事:增加副線品牌、優化渠道。

2020年,公司正式推出子品牌“阿棕”,如果說中街1946瞄準的是中產家庭人群,那“阿棕”則把野心放在了更大的中低端市場,副線品牌規劃設計20個左右的SKU,會通過經銷商拓展更多的市場,進入商超便利店等零售渠道。值得一提的是,除了冰淇淋,“阿棕”的產品還包括系列速凍食品(水餃、湯圓、包子等),以及東北特產等產品。

品牌和品類的補充也是基于一個優勢前提,中街1946的背后是沈陽中街冰點城,至今已有70余年歷史,有在天津、上海均有工廠,也有自己的研發團隊。

除了品牌和品類的補充,中街1946還在渠道上做了優化。

中街1946將原來的自有渠道進行收縮,用“借渠道”的方式維持線下的配送體系。只是在東北三省保留了常態門店40家左右(該區域受季節影響小),上海地區保留12個固定門店,其他店采用流動的形式,根據季節在各大商場開設,保持旺季15家,淡季5家的規模。

而一線和新一線城市,一方面依托盒馬店中店的方式繼續保留,另一方面以中央廚房+外賣配送的方式,滿足電商購買和及時性的消費需求,目前已和熊貓星廚合作,外賣+電商合作的方式,可以降低原有的運輸成本10%(干冰、泡沫箱和運費),2019年初步測試的結果是線上可以實現微盈利。

除了2C的渠道,2019年中街還在2B做了嘗試,以OBM(Original Brand Manufacture)的形式,即為渠道品牌定制產品,比如為IP、餐飲、茶飲企業研發、設計、生產聯營產品,以此拓展消費人群, 提升品牌聲量。截止2019年12月,中街1946已與芒果TV、耶里夏麗、喜茶、牛啊牛等企業跨界合作打造聯名款雪糕。以耶里夏麗為例,2019年中街1946的聯名款雪糕在店內賣出幾萬只。

除了雪糕,速凍食品還有很多可以挖掘的產品創新。

不久前我們在分析美國連鎖超市Trader Joe's 的時候提到過,這家超市的特色之一就是自主研發了很多速凍食品,比如提拉米蘇、速食飯等等,而冰品除了雪糕也可以延展到速凍甜品,相比冰淇淋的食用場景更多、也更適合家庭。這可能是雪糕品牌未來想象空間的一種可能。

中街1946的主理人楊皓翔也提到了冷凍甜品,比如市面上比較流行的糯米糍,其實就是日本的大福在灌餡的時候把紅豆換成了冰淇淋,今年公司也會在冷凍甜品方向做新品研發。

(來源:36氪 徐子)

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