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紅星美凱龍朱家桂:疫情對家居行業意味著什么?

來源: 億歐 韋昱彬 2020-03-18 17:13

本文核心觀點

1、此次疫情,暴露了家居行業四大短板:全域流量運營能力不足、遠程服務能力不足、場景消費與線上化的結合不足、供應鏈整合能力需要與時俱進;

2、發力直播只是表象,全域流量運營才是行業真正的未來;

3、疫情之后,紅星美凱龍將在四大板塊加速布局。

以2020年1月23日武漢封城作為標志,新冠肺炎疫情在中國已經持續了55天(截至3月18日)。步入3月,除疫情嚴重地區外,大部分公司的正常辦公和經營秩序正在逐漸得到恢復;實體零售雖然暫時沒有恢復往日的活力,但隨著疫情進一步受控,可以期待在夏季來臨時,線下客流量逐步好轉。

著眼于家居,作為一個重線下的行業,疫情無疑是一個巨大的挑戰,對于抗風險能力較弱的基層經銷商而言,尤其如此。為求生存,直播成為了疫情期間家居企業尋求流量的關鍵渠道。紅星美凱龍、居然之家、歐派、尚品宅配、顧家家居、箭牌衛浴、左右沙發、恒潔衛浴、蒙娜麗莎、TATA木門等大量知名的家居建材企業,都投入到了這場全民直播行列之中,不少家居企業高管們也從幕后走向前臺,獻上了直播首秀。

3月6日,紅星美凱龍聯手淘寶舉辦“BUY家女王直播大賞”,在線觀看數最后定格在112.72萬人次,躋身全淘寶直播TOP10。對于紅星美凱龍而言,2019年的“雙十一”是繼2019年5月獲得阿里巴巴戰略投資,雙方在新零售、電商、物流倉儲、消費金融等多方面開展合作之后的首戰,這次直播則是它第二場意義重大的關鍵戰役。

如果將家居比喻為一條大河,這條大河無疑是傳統的,幾十年來都在沿著相似的河道而奔流;如果未來站在一個更久遠的時間點回望當下,或許會發現,河流歷經幾年的積累,終于在疫情的催化之下加速改變了它的流向。無論是直播還是各大企業的在線銷售數字,都僅僅是這場變革的冰山一角。

對此,億歐家居專訪了紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂,共同探討疫情對于家居行業與紅星美凱龍的影響,以及行業未來的前進方向,以期為家居企業在“后疫情時代”的生存策略制定提供參考。

疫情意味著什么?

談及疫情對家居行業的短期影響,從業人士基本都有所共識:

在生產端,上游工廠面臨庫存壓力,以及復工之后訂單量暫時處于低位、生產不能完全恢復正常的壓力,此外,場地成本、人力資源成本也是比較大的負擔。

對于賣場而言,疫情在短期內會導致家居行業的經營活動按下暫停鍵,由于行業較強的線下屬性,這種影響意味著家居消費也會暫時大幅縮水。

在經銷商方面,原本正月十五之后就會迎來春裝市場,但疫情爆發至今兩個月,經銷商基本沒有現金流,同時還需要負擔租金和員工工資,資金壓力巨大。經銷商在本質上都屬于小微企業,抗風險能力弱,是疫情之下最容易受到傷害的群體。

短期影響已經顯現,但長期影響尚未彰顯出來。對此,市場上存在兩種觀點:

一種觀點認為,家居行業大概率不會在疫情結束后快速復蘇反彈,原因在于:家居行業的客戶基本上來自地產行業,短期內地產行業無法迅速恢復,哪怕抑制性消費在疫情結束后得以釋放釋放,所帶來的影響也是短暫性的;另一方面,當下中國整體的經濟走勢已經與非典時期存在比較大的趨勢上的差異,當時疫情過后的大規模消費回暖不一定會重演。

樂觀者則認為,在消費規模上,疫情對于中長期的家具消費市場不會帶來根本性的改變。家居裝修屬于剛需,它與餐飲、電影都屬于線下屬性較強的行業,但在底層邏輯上并不相同。有從業者稱,“今天吃不了昨天的飯,明天也喝不了今天的酒”,疫情對餐飲行業帶來的影響是即時的、無法“恢復”的,但疫情給家居行業帶來的是節奏上的變化,消費需求僅僅是被暫時抑制了。

紅星美凱龍從2月22日起局部恢復營業,2月29日起陸續恢復營業。紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂觀察到,從2月22日到3月7日的三周內,紅星美凱龍的商場人流量每周都取得了50%的環比增長。因此,他對疫情過后家居行業恢復情況的預期較為樂觀:在三月底,市場可能將逐步恢復到去年春裝市場80%的水平,最晚到四月份中下旬,家居行業會迎來報復性的消費高峰。他認為,疫情不會改變家居行業的基本面。

對于經銷商所面臨的生存難關,紅星美凱龍也出臺了一系列幫扶政策。

2月2日,紅星美凱龍率先宣布為82家自營商場商戶免除一個月租金及管理費,本次免租安排涉及公司2020年營業收入(租金及管理費總金額)約為5.3-5.9億元;

號召全行業開展“1+1+1”行業自救,即:平臺減租、品牌出臺幫扶政策、經銷商自身扛住經營壓力,力求達到三方合力、共渡難關;

紅星美凱龍還面向全國經銷商推出了“1+n”幫扶計劃,旗下3D設計云軟件、IMP筋斗云平臺免費開放2個月,切實賦能經銷商完善線上服務能力,同時開放紅星美凱龍經銷商數據庫;

攜手阿里巴巴等多方之力為全國經銷商提供 “一攬子”金融支持,為全國經銷商提供超40億的金融助力;

加快紅星美凱龍商城的數字化基礎建設;

免費開放大家居教育平臺,助力經銷商在疫情期間修煉內功;

運用直播,幫助經銷商在疫情期間提前鎖定和轉化客戶。

流量、服務、場景、供應鏈:疫情暴露四大短板

疫情早期,線下交易停擺,導致整個家居行業的正常運營幾乎陷入停滯。

反思這一困局,朱家桂指出,這恰恰暴露了行業的四大能力建設短板。這四大短板,也將成為后疫情時代家居行業“補課”的重點。

首先,一旦失去線下客流量,家居行業就失去了鏈接消費者的最有力渠道,原本的能力強項突然歸零,精裝房、樣板房、小區爆破及其他傳統的營銷方式全都宣告失效,焦慮情緒蔓延。這揭示了家居行業在全域流量運營能力、尤其是線上流量運營能力上存在很大不足。

其次,設計軟件對家居行業的滲透還遠遠不足,大部分企業仍然依賴于在線下與客戶進行當面的溝通交流的方式產生交易,這揭示出行業的遠程服務能力具有很大的進化空間。

第三,家居消費的特殊性在于,消費者購買的實際上不僅僅是單品,而是一個場景、一個“家”,需要考慮單品和其他單品以及整個空間的搭配。一直以來,中國家居行業的強項在于線下的場景體驗和服務能力,但在疫情期間線下趨于停滯的情況下,原本的場景優勢、服務優勢蕩然無存,這意味著,行業在構建線上場景體驗、線上服務能力等方面存在缺失。

最后,朱家桂觀察到,在疫情期間,足不出戶、拎包入住的全案裝修在短短的十幾天內獲得了數千個訂單,這證明消費者的需求已經升級。要響應需求,就意味著商家需要提升供應鏈整合能力、以及設計施工交付的能力。

此前,家居行業對于以上四點能力重視程度嚴重不足,尤其是數字化、在線化、新零售能力的建設非常滯后,此次疫情的發展讓全行業在強化四大能力的建設層面達成了高度共識。

流量、服務、場景、供應鏈四大基礎設施的構建能力,將決定誰能在未來贏得這個市場。

家居的未來不是直播,而是全域流量運營

疫情讓全行業達成了上述共識。但是,在疫情之前,行業對此是沒有共同認知的,根本的原因在于工廠、經銷商、流通企業三方的利益出發點不同,各有掣肘,全行業難以形成協同。

現在,我們已經可以深刻感知到這種共識為行業帶來的變化:

從紅星美凱龍的角度出發,此前早有布局的數字營銷與設計云,在疫情期間得到了大規模的推廣和應用。

朱家桂向億歐介紹道:“我們早在四年前就布局了數字營銷,兩年前已經推出IMP數字營銷體系。但是在當時,上游的工廠和下游的經銷商對數字營銷是沒有共同認知的,因為即使不依靠數字營銷,只沿用那些傳統的營銷方式,他們仍然能過得不錯,大家對這件事情沒有緊迫感。早前布局的設計云也是如此,紅星美凱龍擁有4.5萬個經銷商,其中可能有3.5萬個是‘不需要’設計云的。但是在疫情期間,紅星已經向全體經銷商免費開放了IMP數字營銷體系和設計云,尤其是設計云的開通率已經接近100%。”

談及家居行業在疫情期間的改變,最為顯著的當屬直播。

不過,一直以來,直播在家居行業的發展都并不算快,最大的阻力同樣來自行業內不同角色的利益沖突。經銷商可以說是整個家居行業的基石,但由于經銷商的布局一貫以來都在線下,一方面,擔心自己的利益受到直播電商的損害,另一方面,這個群體依托于傳統渠道也可以小富即安,他們對于新零售、電商、家居直播等新物種抱有的態度,總體上是比較謹慎的。

新模式、新渠道、新業態的推行,首先需要厘清其中的利益分配關系。例如,紅星美凱龍舉辦的直播,通過直播產生的訂單會被分配給消費者所在城市的經銷商,在這樣的流程下,經銷商成為了直播的最大受益群體。

關于這一戰略,朱家桂如此解讀:“當大家達成共識,就可以各就其位、各司其職,并獲得自己相應的利益。一旦游戲規則變得很公平,就會產生共同的驅動性,這是推動行業變革的合力。當平臺和下游的經銷商、服務商,都在新零售的過程當中獲得長足的發展,就能夠形成一種良性的商業生態。”

談及直播的未來,朱家桂是樂觀的:“直播將在家居行業內成為常態。”他分析道,直播屬于疫情之下倒逼出來,被大家快速接受的新事物。一方面,直播能夠更好、更便捷地鏈接更多的消費者,能夠提高行業效率;另一方面,直播突破了時間、空間的限制,從理論上來講,使得經銷商的營業時間不再受限。直播的內容形式也會在不斷發展完善的過程中走向精細化、細分化。

與此同時,家居直播代表的不是單純的電商,這與零售行業的直播存在很大的區別。朱家桂認為,對于家居行業而言,這次疫情期間所開啟的直播大戰,是線上線下“全域流量運營時代”來臨的信號。

任何的家居消費,不管通過哪種渠道進行,最后依然需要回到線下進行交付;消費的決策路徑,也仍然需要回到場景體驗和服務質量上。這意味著,當下行業急需完成的一件事就是,將原本在線下的場景體驗和服務能力線上化。如果只看到直播這個形式本身,無疑是只見樹木不見森林,不太可能獲得理想的效果。

后疫情時代,期待一個全新的紅星美凱龍

受制于上游房地產調控政策,家居行業近年經歷的“寒潮”已不再是新鮮話題。從數據上來看,全國家居建材賣場年銷售額在2012年達到最高峰12800億元,此后幾乎是一路下探,尤其在房地產史上“最嚴”調控政策出臺后,2017年全國家居建材賣場年銷售額同比2016年驟降22.6%,跌至9173.7億元。

有別于大行業的低氣壓,聚焦紅星美凱龍本身,我們反而發現:過去10年是它大手筆收購中小賣場、加速開店實現逆勢擴張的10年,2018財年,紅星美凱龍賣場數量增長率達到驚人的40%。頭部賣場逆勢擴張,意味著中小型賣場的生存空間被擠壓,行業正在加速集中,不過,紅星的逆勢擴張更多代表著企業體量的膨脹,也就是門店數量和營收的高速增長,與此同時,消費者對于紅星美凱龍的整體印象仍然比較“傳統”。

自2012年開始,紅星美凱龍一直都在互聯網層面做了很多探索與準備。尤其是最近一兩年,以戰略合作和戰略投資的形式,牽手多家互聯網巨頭在智慧營銷平臺方面做了很多創新試錯,這無疑是給紅星美凱龍整個組織沉淀出了數字化的基因和意識。這種基礎設施能力的不斷完善,在很大程度上幫助了紅星美凱龍在全國范圍內的加速擴張,行業領跑者的優勢逐漸凸顯出來。2019年5月,阿里入股紅星美凱龍后,雙方開展多方面的戰略合作,這對于紅星美凱龍而言,是一次全新探索的起點。

更緊密的合作還需要時間來展開,合作的成效也需要時間來驗證。目前我們能看到的是,過去一段時間內,紅星美凱龍在新零售上的大動作除了試水電商直播、線上線下聯動,此外也在云設計、數字化營銷和和門店數字化方面進行多方位布局。其中,取得比較大的成果的當屬依托阿里展開的線上對線下的引流(以2019年“雙十一”與“BUY家女王直播大賞”為代表),但這從本質上仍屬于銷售方式的變化,尚未帶動整個產業鏈的降本增效,后者正是紅星美凱龍希望在未來能夠有所建樹的方向。

2020年,疫情倒逼之下,家居行業的變革將會加速。紅星美凱龍作為家居賣場龍頭企業,捕捉并響應市場的新動向,是走向高質量發展道路的必然要求,可以確定的是,紅星美凱龍的探索不會就此停止,與阿里的強強聯合,還將為行業帶來更多變量。

朱家桂透露,疫情過后,基于上文所述關于家居行業四大短板的判斷,紅星美凱龍將相應地在四個方面重點布局:

第一,加快IMP數字營銷體系的建設。原本IMP數字營銷體系只為紅星美凱龍服務,但在未來,紅星美凱龍希望IMP數字營銷體系成為開放的服務平臺,能夠服務所有的商家和品牌。

第二,加快設計云軟件的更新迭代,加快開發供應鏈能力、數據鏈能力、數據處理能力,讓設計云成為中國家居行業的超級鏈接器。

第三,與阿里巴巴開展更深度的互動,實現雙方線上與線下能力的互補。

第四,家裝將是后疫情時代紅星美凱龍重點關注的方向,要將“裝修”二字補充到品牌屬性之中。未來會在全國范圍內上線天貓同城站,實現經銷商商品和服務本地化、在線化,再造一個線上線下一體化的、全新的紅星美凱龍,這種“上線”在發達地區將會在1-2年內實現,并將以發達地區為原點、向相對落后地區逐漸輻射,朱家桂預計,要想對紅星美凱龍完成全國性的改造,大約需要3-5年。

“一直以來,紅星美凱龍都扮演者家居賣場行業的領導者的角色,在行業轉型時期,我們也希望成為行業變革的踐行者,以及行業發展的開拓者。”朱家桂向億歐說道。

站在2020年的時間節點來看,我們一方面看到了疫情形勢下的企業自救與變革,不要錯過任何一次危機對一個組織的考驗,今天的每一個企業、組織,都需要去不斷調優自己的生存模式。尤其是對于紅星美凱龍這樣的大企業而言,只有通過自我迭代與轉型創新去成為更有影響力的品牌,紅星美凱龍應該帶領背后數以萬計的經銷商度過這段艱難的時期。與此同時,新技術、新理念逐漸滲透到傳統產業當中,紅星美凱龍設計云不僅在體系內部發揮作用,也逐漸向全行業及產業生態鏈上下游釋放價值;更高的層面在于,技術服務產業已經達成行業共識。

相信經過疫情的突如其來的考驗之后,我們會看到家居產業的嶄新格局,關于紅星美凱龍的組織升級,關于家居產業的原力覺醒,關于數字化技術的翅膀。

(來源:億歐 韋昱彬)

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