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阿芙精油CEO楊寅:中國誕生“歐萊雅”只是時間問題

來源: 投中網 作者:雪穎 2020-03-16 14:05

中國本土會誕生自己的“美妝帝國”嗎?

在阿芙精油CEO楊寅看來,答案是幾乎是肯定的,剩下的只是時間和鹿死誰手。

疫情之下,楊寅依然清晰地感受著新消費的“潮水”來了。

推動這股潮水的是消費需求的紅利,更有錢、舍得花錢、識貨的消費者快速推動了細分需求的發展。在中國這個龐大的市場里,站穩其中一個細分領域,都前景可期。近幾年,以短視頻為代表的營銷紅利更是刮起颶風,讓“潮水”更加洶涌。

阿芙精油,一個創立于2006年的國貨品牌,抓住了電商興起的先機,一度彎道超車,在2013年和2014年成為天貓雙十一美妝冠軍。去年,阿芙精油發力直播,打造爆款,銷售業績也翻了兩倍。

在第一季度消費市場停擺時刻,楊寅重新從阿芙發展時間軸深入思考未來。在楊寅看來,阿芙精油已完成品牌的初創期,能否成為常青成熟的品牌,是目前最大的挑戰。

他坦言,這一路走來,阿芙精油踩準了一些時機,也錯過了一些機會,接下來的重點,是把之前做到了“還行”的品牌、產品、團隊,變成三個“很好”。

以下為楊寅和投中網的對話節選:

一、中國誕生下一個 “歐萊雅集團”,只是時間問題

投中網:最近有報道提到:“直播效應使阿芙近期線上銷售額達去年同期近2倍”,阿芙精油目前的直播業務是什么情況?

楊寅:疫情期間,電商部分受到的影響不大,但影響比較大的是門店,我們快400家的門店專柜就相當于不能營業。關于直播,從2019年我們就開始推動所有的門店人員一起來轉型做直播。

很多人只把直播當做一個銷售渠道,我覺得這是不對的。我們認為它是一個更高效的跟消費者溝通的形態。從早期用淘寶旺旺文字溝通,到后來做圖片、做視頻,媒介不斷升級,這都是單向輸出的過程,真正的互動是做直播開始的。我們判斷這是一個必然的趨勢,人說到底還是希望和人溝通,而不是一個冰冷的品牌。

直播的價值,在于反饋鏈路的縮短和提效。

原來的模式是研發做了款東西,交給市場投放,然后銷售再去介紹。現在,研發的人也可以直接交流溝通,這款產品的味道喜不喜歡?觸感滿不滿意?理解到這一層之后,我們嘗試把更多的后端的人拉進來。

我們已經在內部開始全方位的篩選,尋找在直播上更多有天賦的人,不光是門店的導購、還包括產品經理、研發、銷售。他們可以從自己的角度和消費者溝通,比如為什么我們會這么理解這個事情?為什么我這么做?

說到底,消費者為什么會買你東西?是他信任你,才會有下一步。

投中網:疫情期間,電商直播的火熱是普遍水漲船高的情況嗎?疫情對于消費品牌,特別是美妝,從中長期看有什么影響?

楊寅:我覺得是普遍的水漲船高,那強勢品牌會跑的快一點,這個沒什么問題。基本盤沒變,所以我覺得大的趨勢其實沒什么變化。

投中網:這兩年冒出了一些快速發展的品牌,比如完美日記,你怎么看待它們的崛起?

楊寅:如果你看20年前,中國沒有好的品牌土壤。坦白講,那時大家的消費預算也低,沒什么細分概念。而現在,隨著消費預算的提升,大家買東西越來越多,越來越貴,很多的細分需求都可以衍生出來,隨便挑一個人群,挑一個小需求,你發現市場規模都不小。

而在創業者這一端,原來在中國受過良好的品牌教育的人其實是非常少的,現在,整個90后和00后的產品經理和品牌經理開始成長,這些人從小受過良好的審美教育跟品牌教育,一批品牌人培養出來了,再加上從供應鏈到資本上的支持也都夠,所以我認為近幾年一定會是高爆發階段。

其實,之前國貨新品牌沉寂了好久了,完美日記和HomeFacialPro做到這個規模,算是標志性事件,但是孤木不成林,你發現一批小有規模的品牌也上去了,那真的是潮水來了。

投中網:需求、人才、資本、供應鏈,都是漸進式的變化,但為什么這兩年一些品牌呈現爆發的趨勢?孟醒還用“新消費的滔天巨浪”來形容行業的變化?

楊寅:如果一定要找標志的話,應該就是新的社交媒體的爆發。

原先作為新品牌,你想去占領傳統渠道,意味著花費高,而且被大品牌占領頭部了。而隨著社交媒體開始從微博、轉向小紅書、轉向抖音,新渠道帶來的流量紅利,可以讓新品牌非常方便的建立起跟用戶的觸達和影響力。

投中網:你認為這一波短視頻帶來的紅利,還會持續多久?

楊寅:我覺得還遠,還是剛開始。整個95后、00后,他們的崛起是不可避免的,無論傳媒怎么變,一定會有很多的本土品牌來滿足他們的需求。所以,就真正的紅利是這些人的紅利。

投中網:需求端有什么讓你印象深刻的改變嗎?

楊寅:消費者對國貨越來越有信心了, 大家越來越愿意相信中國制造跟中國品牌了,確實是一個好的趨勢。

消費者也越來越懂成分了,越來越去研究你的產品里到底用了什么。原來一些品牌炒作什么太空科技、深海科技,現在基本唬不住消費者了,一下就被揭穿了。這是好的態勢,成熟的消費者才能帶來更好、更成熟的品牌。

投中網:不少人都在期待中國誕生自己的,像雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的美妝集團,你怎么看?

楊寅:接下來十幾二十年,一定會出現這樣的集團出現,這背后還是整個行業和消費者的成熟。日本有資生堂、韓國有愛茉莉太平洋,現在中國市場排第一應該是歐萊雅。未來中國本土肯定能出來一個超過歐萊雅中國的,我覺得這事基本定了,沒什么問題。

二、品牌、產品、團隊,想把三個“還行”變成三個“很好”

投中網:聽說阿芙精油去年的業績也有顯著的提升?方便具體透露一下嗎?

楊寅:對,去年我們漲的也不錯。翻了兩倍。

投中網:增量主要來自哪里?

楊寅:最近我們的增量是在年輕用戶上。我們覺得要抓住他們,但不能一味地討好,這是兩個概念。品牌要有自己的堅持,你可以去按照消費者的方式做調整,但不能只是改個皮兒,比如他喜歡明星,你去貼個明星照就完事了,這樣做是個短視的行為。

你還是要回到產品品質是不是過硬,你對消費者需求的理解是不是足夠深刻?他喜歡明星,這只是一個表層的東西,他更深層的內在需求到底是什么?這些都要深入分析。

投中網:阿芙精油目前的競爭對手是誰?

楊寅:我覺得還好,在細分定位里面其實也沒什么特別大的競爭對手。

投中網:那是否意味著,在相同價位區間的所有品牌都是競爭對手?

楊寅:美妝是一個高度分散的市場,你會發現里面的牌子特別多,但定位高度重合的其實沒幾個。雅詩蘭黛跟蘭蔻其實也不競爭。如果你看它們的銷售曲線,要好一起好,要不好一起不好,它們一起進入消費者心智的,占領了中高端的市場,一起擠掉了很多你不知道的品牌。

投中網:你怎么理解阿芙精油品牌發展所處的階段,目前主要面對什么挑戰?

楊寅:我們定位沒有改變,仍然會專注去做精油。從精油延伸,做精油護膚和相關的產品。對于品牌而言,我們現在處于一個品牌從成長期到成熟期的挑戰吧,考驗我們是否能真的變成一個常青的成熟品牌。從團隊到品牌管理都要提升,其實整個國貨的品牌管理能力都相對較弱,團隊我們也還年輕,需要更好的打磨。

投中網:阿芙精油現在還會考慮被收購的機會嗎?

楊寅:不考慮,那次搞得太傷了。

投中網:出于什么原因不再考慮?

楊寅:我們覺得還是自己發展挺好的。上次搞得太心累了,因為這個事情傷害最大的就是團隊,大家會想為什么?我們干的不挺好的嗎?我們怎么就被賣掉了?接下來我們這活還干不干了?這些疑問也沒法很好的回答了。再來一次,我估計團隊也瘋了。

投中網:你從2009年的時候開始負責阿芙精油的電商業務,十多年過去了,如果回頭復盤,你覺得整個這一路上抓住了什么,錯過了什么?

楊寅:第一個是2009年電商的機會先抓住了,阿芙從線下搬到線上,第二是這兩年社交媒體的這波紅利。再有就是團隊,我們有了一個還挺優秀的團隊,這是我們抓住的。

說實話,錯過的太多了,比如2012年開始的綜藝營銷,2015年、2016年的流量明星的營銷等。現在回頭看,其實也沒什么可惜的,有些機會不屬于你,還是把自己做好比較好。

其實2018年和2019年的時候,我們也在思考,我們到底錯過了什么?我們到底做對了什么?最后討論的結果是,我們的品牌還行、產品還行、團隊還行,三個還行湊下來沒那么好,但也沒死,就還行。于是我們得到答案,很多短期的東西沒那么重要,要踏踏實實把這三個“還行”變成三個“很好”。特別是要更好地打磨產品,這樣才能構筑起品牌,你的基準點夠堅實,你的品牌才夠堅實。

三、產品是1,營銷是0,1立不住,0再多也會垮掉

投中網:你現在的時間精力主要放在哪里?

楊寅:產品。

投中網:大概會占到你時間精力的百分之多少?

楊寅:百分之四五十多一點。

投中網:在產品上,你會介入到什么程度?

楊寅:我們高管會過每一個產品的定位、概念、配方,就是要不要做反復推敲,就這個會花非常大的精力。

我們相對喜歡用長時間尺度來思考問題,如果你只看一年,那今年好好搞抖音、或者好好搞私域,可能銷售就很好。但是你看向10年,其實很多東西變得不那么重要了,那些大家都能學得會,真正能讓你撐得住的是品牌和產品。

投中網:在產品上有什么心得?

楊寅:想盡一切辦法理解消費者。光是做個調研,問你想要多少錢的化妝品,你想要更滋潤還是更白,覺得這種沒有意義的。

投中網:你通過什么樣的方式去理解了解用戶呢?

楊寅:聊天、觀察、刷抖音、刷快手、看直播,點進各種用戶的主頁去看,這是都要有,要更好地理解用戶的生活狀態。

我舉個例子,現在很多女孩子穿漢服。但是他們穿漢服化的妝,大多還是用的普通的化妝品,但這里是有機會的,你怎么能用迪奧的999去化漢服妝呢?它這里一定有所謂的中國漢妝這樣的牌子出現。

一端就是你能做什么,一端是消費者需要什么。就要辨別出來哪些趨勢在誕生,然后你要不要去滿足他,你的品牌是不是能滿足他。

投中網:在打造爆款上有什么經驗分享?

楊寅:爆款主要是借著的社交媒體的紅利,以及它背后大量的新消費人群的誕生。它的形式決定了你很難推分散的東西,要集中有一款商品先進入消費者的眼界跟心智。真正的挑戰是,一款產品撐不起這個品牌,你是不是能夠持續不斷的做出來消費者認可的產品。

投中網:歐萊雅、雅詩蘭黛它們主要的成本還是花在營銷上面,產品突破、技術突破相對比較難,所以有分析認為,美妝本質上是一個營銷驅動的行業,你怎么看?

楊寅:營銷要看你用什么當根基,營銷是放大器,你的產品的優勢會通過營銷被不斷地放大,但如果你的這是負分,那么也是同樣會放大的。更上面的研發上可能很難去拉開差距。但是你對用戶的場景理解是完全不一樣的,做出來的產品可以天差地別。

我覺得我們是懂營銷的,但是我們認為,要有好的產品在前面,就產品是一,營銷可以給它添好多個零,如果一立不住的話,后面的零就隔多,它會垮掉。 

投中網:阿芙精油在2013、2014年的時候,做到過雙十一的美妝類的冠軍,之后其實被歐萊雅等品牌超越,你怎么看這個事情?

楊寅:這很正常。現在回頭看,當時整個電商市場還是太小了,我們跑得比較早,占了個先機,后來這幫大家伙們真的開始全力發力的時候,雖然我們也在增長,但是你比不過人家那么大的規模。

我們占到的先機還不足以比人家的總規模大,只能說競爭的路還很長。

(來源:投中網 作者:雪穎)

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