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深扒喜茶、星巴克等品牌后 知道了逆勢增長的4個秘密

來源: 微信公眾號“饅頭商學院”,作者:許曉輝 2020-02-28 19:34

疫情給各行各業集體按下了暫停鍵。但我們也清楚看到,很多品牌已經找到了自救的方法,實現逆勢增長:

喜茶憑借在小程序上累積的2150萬用戶,通過無接觸配送和免配送費,外賣收益上漲明顯;

連鎖火鍋品牌小龍坎開通淘寶直播帶貨,短短10分鐘,就賣出上萬份自熱小火鍋,銷量同比增長1200%;

美妝國貨品牌林清軒創始人孫來春,在淘寶直播2小時20分鐘,超過6萬人觀看,銷售額近40萬元。

這些在疫情中逆勢增長的品牌,能我們帶來哪些啟示?面對沖擊,我們又該如何行動呢?

饅頭商學院“直面疫情,聚力前行”公益直播活動邀請到原金山軟件市場總監、前每日優鮮合伙人兼CMO許曉輝老師,從趨勢洞察、產品可視化、用戶轉化、內容營銷等4個層面,結合喜茶、星巴克等案例,為大家帶來長遠可持續發展的實用方案。(本文為直播內容精華版,下載饅頭商學院APP,可從APP上觀看直播回放。)

消費趨勢洞察,把握行業競爭與用戶需求

趨勢洞察為什么重要?因為只有全方面了解了行業趨勢和用戶的所思、所想與所為,才能更好地順勢而為,以用戶喜歡和習慣的方式,將產品和服務持續賣給用戶。

趨勢洞察有2個主要視角:

視角1:行業競爭圖譜

如何清晰地畫出你所在行業的競爭圖譜?

我認為必須要包含全球業態、行業規模、競爭關系、各自差異化、自我定位等要素。 

放眼全球,能讓我們看得更遠更廣,更有利于我們發現問題,取長補短。

行業規模,既包括全球市場規模的總量,還要考慮影響市場規模的因素。比如季節,火鍋就受季節因素影響較大,夏季和冬季有明顯的市場需求差異。

競爭關系是要了解競爭對手的動態,而不是只著眼于用戶的需求,這樣才能知己知彼。

如果你是一位生鮮零售行業的從業者,那么你的行業競爭圖譜,大致是下圖:

你的直接競爭對手是生鮮線下門店和京東到家、每日優鮮、盒馬鮮生等線上平臺,因為你跟他們之間是可替代的關系,用戶只能任選其一。而有其他主營業務,兼做線上到家服務的連鎖超市,以及天貓淘寶等綜合性電商平臺是你的潛在競爭對手。

視角2:用戶畫像

提到“用戶畫像”,很多人都不陌生,什么用戶屬性,用戶行為大家都能說上一二。

實際上,一個標準的用戶畫像模型至少要包含年齡、學歷、收入、性別、職業、地區等要素。

為什么要畫用戶畫像?清晰的用戶畫像能幫助你進行用戶評估,做用戶的精細化運營和分類運營。

用戶畫像最核心的工作是為用戶打標簽。獲得用戶標簽的渠道有很多,以星巴克為例,直接可獲得的用戶標簽分兩類:

一類是來自機器記錄,顧客點單之后,點單機器自動生成的標簽,包括用戶的到店時間、喜好、口味等;

另一類是門店點單員手動記錄的用戶標簽,店員能更清楚地記錄顧客的年齡、性別、消費偏好等。

除此之外,從各種社交媒體上,如微博、大眾點評、小紅書等,都能方便的獲知用戶對你的評價。 


星巴克標準用戶畫像示意圖

打造產品可視化勢能,拉開與同行的差距

產品品質的提升能讓你與同行拉開差距,這個差距就是勢能差。

勢能差的打造,首先要圍繞產品,其次要讓產品的顯性競爭指標可視化。

顯性競爭指標是能讓用戶清楚直觀感受到的產品特征,比如外觀、顏色、口味、包裝、店面、現場制作的場景乃至服務。讓這些指標可視化,既能突出競爭優勢,也能快速提升用戶好感度。

那么,如何將產品的顯性指標可視化,打造產品勢能差?

1、打造品質勢能差 

這里以喜茶為例。

提到喜茶,大家首先可能會想到,網紅品牌,排隊要很久。的確,想在店里喝上喜茶,排隊1小時甚至是“基本配備”。在價格上,喜茶的定價在20-35元人民幣之間,其他品牌大多在10-20元。

既然又貴排隊又久,大家為什么還去消費?

鑒于關于喜茶的案例大家已經聽過很多,我只單獨強調幾點:

首先,喜茶用多層次、高辨識度的口感,強化了其產品的品質勢能差。

2012年,中國的奶茶還是臺式加盟的天下,整個奶茶行業還因為塑化劑和咖啡因超標事件負面不斷,“品質好茶”成為市場空白點。喜茶在誕生之初就抓住了這個風口,以真正好茶來做茶品創新,注重茶的口感和特色,主打健康養生的概念。

高品質的原料,使得喜茶的原料占成本的比例高達40%,單杯的成本接近10元。其他售價在10-15塊的奶茶,按料本比40%計算,成本也只有幾塊錢。

使用更高品質的原料做出口味更佳、品質更優的產品,提升了奶茶口味的行業標準。同時讓用戶對口味有辨識度,有記憶,打造了人們味蕾的可視化。這是喜茶到今天依然能夠保持高品牌勢能非常關鍵的一點。

其次,喜茶在宣傳上大量使用動圖,增強人們的親臨感。比靜態圖更直觀,比制作視頻簡單,更節省用戶的流量。巧用動圖是新消費領域非常重要的營銷小技巧。

最后,營銷上的性能過度不是一件壞事。如今所有的奶茶店都裝修的十分精致,所以只是精致還不夠,消費者對你的印象可能僅僅是不差,談不上有特別突出的印象。

這時適當的性能過度,無論是服務過度(比如海底撈)、審美過度(廣告宣傳堪比時尚品牌),產品過度(口味原料上的提升)等,都能讓消費者快速記住你。

2、差異化定位

行業競爭激烈已是常態,到底怎么做才能脫穎而出?差異化定位是一個重要因素。

同樣以奶茶飲品行業為例,當大家都覺得奶茶的細分市場已經被全部占領,很難做出差異化的時候,滬上阿姨的五谷奶茶誕生了。

五谷其實是中國人的文化母體,寓意五谷豐登。滬上阿姨正是基于中國文化母體、新國潮回歸以及民族自信的契機,以傳統五谷為原料,打造爆款單品,成功開辟了一片新的細分市場。

滬上阿姨定位差異化的可視化在于:一是原料的差異化,二是通過直播等形式,讓用戶看到奶茶現場制作的場景。

3、顏色IP

曾有研究表明,20秒之內,消費者首先把握的內容80%是關于色彩的。顏色是一種比較偏感性的認知,具備一定聯想性,比如紅色會想到可口可樂,綠色會想到星巴克、金黃色會想到落日、秋天,這種聯想性能幫助產品更快速進入消費者的腦海。

同時顏色又是最重要的一種公共IP,如果能讓消費者記住產品獨有的顏色,你就比眾多競爭對手領先了一大步。

以上就是打造產品可視化勢能的3個很重要的策略,大家可以對號入座去看如何更好地結合。

提升用戶轉化率,私域流量、社群裂變和周邊零售

這一部分或許是疫情期間,大家最慶幸或者最后悔沒有做好的事情,那就是線上運營的能力。

私域流量、社群裂變和線上零售周邊,在特殊時期利用好這3種方法的零售企業,將是“深宅”時段最大的受益者。

事實上,除了疫情因素,如今的年輕消費者已經越來越受“懶”經濟的熏陶,未來到家服務或許會取代到店服務成為主流,所以就更考驗企業的在線化能力。

基于微信生態的社群、小程序、服務號、個人號朋友圈賣貨是能最快速啟動的在線化方案。所以無論你的產品是否做到了差異化、顏值上是否有優勢,都應該先把借助微信生態將自己的私域流量池打造起來。

在線化程度很高的喜茶, 在小程序上積累了約有2150萬用戶,約35%點單是通過小程序完成。如此大的線上用戶體量,讓你很難再單純地用傳統餐飲零售品牌去界定喜茶,說它是一家互聯網公司也不為過。

因為即使在特殊時期,用戶沒辦法親自到店消費,喜茶還可以通過社群和小程序等形式觸達用戶、在社群中與用戶交流互動,完成線上點單、線下送貨的消費行為。還能以社群中用戶的老帶新、新帶新或者設置一些優惠券等形式,裂變新用戶、促成二次消費。

微信生態之外,直播也是能夠快速上手的線上帶貨渠道。

直播賣化妝品、直播賣飯、直播賣服裝,直播賣房、直播賣車、直播賣農產品……直播賣一切。此次疫情有望開啟全民直播賣貨的時代,讓一些傳統行業不得不加速擁抱直播賣貨。

西貝自稱資金撐不過三個月,其他餐飲品牌的日子也不好過。受疫情影響,截至2月10日,連鎖火鍋品牌小龍坎的營業額環比下降94%,預計虧損金額近4億元。

為完成自救,小龍坎在2月17日凌晨開通淘寶直播,僅僅10分鐘,就賣出超10000盒自熱火鍋,20分鐘全店交易額破20萬元,2月17日當天的整體成交同比上月增長超過1200%,極大的緩解了企業經營的壓力。

小龍坎淘寶直播

除此之外,在我看來,所有新消費行業都必須要有自有品牌的線上零售產品或者周邊商品。這是因為,如果你的生意不能做到一站發全國,很多營銷資源其實是被浪費掉了。

比如喜茶,現有的幾百家線下門店沒有覆蓋全國市場,很多消費者看到喜茶的廣告宣傳,如果所在的城市沒有線下門店的話,也根本沒辦法消費,所以喜茶也開始做零售產品,在微信小程序賣杯子、點心、帆布袋等周邊商品。

百詞斬,一個專門背單詞的App,其App首頁有明顯的周邊商品售賣的入口。點擊直接跳轉到百詞斬的淘寶旗艦店,主要商品是文具,據說每年的銷售額已有幾千萬。

實際上,零售產品和周邊商品的意義在于:

1)在做社交裂變的時候,可以用作引流產品,積累種子用戶,畢竟很多人沒辦法到店體驗你最主流的產品;

2)零售產品可以作為運營過程中的道具,比如在抽獎活動中送給用戶的小福利,這也是零售品的價值。

總結一下,提升用戶轉化率的3種方法:

借助微信生態、電商直播等平臺,打造私域流量池,將用戶從線下帶到線上;

依托社群裂變,老帶新、新帶新或者一些激勵措施來提升用戶的轉化率;

擁有一站發全國的線上零售產品。

賦能內容營銷,種草帶貨、建立品牌個性

企業營銷大多數是以產品為核心的內容營銷。內容傳播做得好不好,要看用戶是否種草消費和是否能讓用戶記住你。提升內容營銷的效果,我認為有3個有效的技巧。

1、基于品牌文化的聯合跨界

消費在升級,人們越來越注重生活的品質化和多元化,品牌要能創造更具新鮮感的用戶消費體驗。站在這個角度,聯合跨界無疑最能引起用戶好奇。

還是以喜茶為例,本地化跨界是喜茶非常堅定地營銷打法。

我們看到,喜茶進駐每個城市的時候,都會結合本土文化,推出一系列好玩的新產品。比如北京地區的冰糖葫蘆奶茶、驢打滾面包,四川的麻將牌茶點,長沙的臭豆腐甜品等等。

還有和其他大品牌的跨界合作,如和芝麻街聯名推出「芝麻街脆筒」、和百雀羚聯合的國潮營銷。

并且不出所料地,喜茶的每一次跨界都會產生很大的反響,這是因為本地化帶來的是親切感,跨界帶來的是新鮮感和陌生感。

本地化,源于近年來大眾對本土文化的強烈認同感,如今的90后、00后越來越擁有民族的文化自信,認同本土品牌,也愿意為其消費,還掀起了一股“國潮”風。

跨界陌生,其實是在做創新,給消費者以談資的營銷視角,而非賣貨視角。“痔瘡神藥”馬應龍開始賣口紅,你或許不會買,但一定會討論。

不過,也有人會產生疑問:既然這些跨界產品起不到提升銷量的作用,為什么還要投入大量成本去做呢?這是賦能內容營銷的第2個技巧——制造話題。

2、制造話題

營銷在產品上是分結構的,一個完整的營銷產品體系,至少要包含以下三種類型的產品:

1)小確幸的流量款,比如小米有品,它最重要的流量單品其實是紙巾。原因當然是紙巾的成本比較低,基于投入產出比的考量,紙巾算是高性價比的引流產品。

2)毛利款,顧名思義主要目的為賺錢的產品。

3)話題款。話題款為的是提供大家茶余飯后的談資,是一種營銷產品。

上文中提到的喜茶本地化跨界,推出的眾多商品,可能對增加銷量并沒有實質上的幫助,但人都有獵奇心理,越是新鮮的東西,越能引起人們的關注和討論,實際上起到制造話題的作用。

3、種草帶貨

從早期主打圖文的種草號到如今短視頻直播帶貨,都是品牌可利用的非常重要的新媒體營銷渠道。

但是,如何選擇這些渠道呢?是否必須要選擇付費渠道呢?

其實不盡然。企業首先要做的是盤清手頭的現有資源。

我深度接觸過的一個連鎖品牌,它在全國有1000多家門店,每天的進店客流大約是20萬人。每個店內有3塊顯示屏,一共有接近4000塊的顯示屏。也就是說,相當于擁有4000個自媒體或者視頻媒體渠道,每天可以觸達20萬人。

這其實相當于免費的內容營銷渠道。在店內的顯示屏上播放品牌的短視頻、用戶背書甚至直播內容,也能起到種草帶貨的作用。基于這一點,企業要用好現有資源,而不僅僅是投入成本去做抖音號或者小紅書這類付費的渠道。

確定了營銷渠道之后,在內容生產上還要注意,以帶貨為目的,一定要做有用的內容而不是有趣的內容。

這是因為,人們看到有用的內容喜歡收藏關注,以免錯過,所以有用的內容,容易漲粉吸引關注。

而有趣的內容容易引發點贊,但不一定會漲粉。用戶偶然刷到一次有趣的內容,最可能的動作是隨手點贊,只有長期產出有趣的內容,用戶覺得你的確有趣,才有可能關注,但漲粉的周期就會變長。還有一個難點,長期產出有趣內容的難度更大。

既然營銷的目的是為了帶貨,而不是純粹為了做媒體,在內容的產出上就要有所側重。

寫在最后:

沒有一個冬天不可逾越 ,就像沒有一個春天不可抵達。

我們相信,疫情結束之后,新消費新零售將會迎來一個消費小高潮。所以,在這個時間節點還未到來的時候,希望企業和個人都能練好內功,以最充足的準備,抓住每一個能夠逆勢增長的機遇。

(來源:微信公眾號“饅頭商學院”,作者:許曉輝

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