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落地60天的七鮮生活接受疫情“大考”

來源: 聯商網 王迪慧 2020-02-28 12:29

聯商網消息:因一場疫情,我們度過了一個漫長的春節小長假,也從習以為常的外賣中回歸久違的自家餐桌。而由于疫情的傳染性,消費者外出采購意向明顯減弱,更傾向線上購買,大量訂單涌向到家業務。

在各行各業被按下暫停鍵之際,生鮮行業卻迎來了暴增,尤其是距離消費者更近的各類社區生鮮業態。據聯商網零售研究中心統計,春節期間,主要到家平臺交易額均產生了200%以上的增長。

不過,一眾社區生鮮業態在成為市場寵兒的不同,也“被迫”接受了一場中場檢驗。

作為京東7FRESH社區創新業態的七鮮生活,大約怎么也沒料到剛剛落地60天,便要成為最年輕的“考生”,迎來一場大考。

集單配送,七鮮生活推出“小七拼”

受疫情影響,減少外出、外賣,讓居家做飯成了每個家庭每天的重要事情。居家防疫期間,對于住在北京回龍觀的鄭女士來說,離家只有1公里的七鮮生活成為她日常購物買菜最重要的來源。

像鄭女士一樣的消費者,在七鮮生活周圍還有很多。據京東7FRESH七鮮生活業態負責人孫熙超透露,疫情爆發之前,七鮮生活的日常線上銷售占比為約20%,而在疫情期間,線上銷售占比直接翻了一倍有余,達到45%左右。

而能夠成為周邊居民的依賴,最主要的原因是,即使在疫情爆發的特殊時期,七鮮生活依然保持了最初定下的“三全”服務標準:全渠道、全餐廚、全時段。全餐廚方面,七鮮生活依據大數據特別加大了基本民生商品、主食和熟食的供應;在全時段方面,七鮮生活依舊保持24小時營業;全渠道方面,七鮮生活提供線上下單到店無接觸自提、到家服務。

除此之外,針對疫情期間的一些特殊情況,七鮮生活還上線了全新的觸達、服務方式。比如,考慮到居家防疫期間多數市民的日常消費需求比較統一,同時小區禁止配送員直接送貨上門,在正常的自提和到家服務之外,七鮮生活專門推出了“小七拼”服務,針對有需求的社區進行集單配送。

“小七拼”的服務方式是由團長在所在社區群內發布商品,社區居民通過集單形式進行統一下單,由專車配送配送至小區門口,分批通知用戶領取以避免聚集。據介紹,在保證服務質量的前提下,七鮮生活通過小七拼一天最多能滿足六個社區。提供的商品品類主要由團長提報和平臺篩選,主要包括果、菜、肉蛋,基礎食品、消殺類別以及方便食品六個類別。

據孫熙超透露,疫情爆發前,七鮮生活就已經在規劃“小七拼”的集單配送服務,原計劃在今年1季度上線測試,但突如其來的疫情提前將這一服務帶到了大眾面前。“疫情結束后,小七拼會成為七鮮生活常態化服務之一,事實上,這段時間的表現也證明了消費者對集單配送確實有需求。”

據悉,從1月20日疫情爆發至今,七鮮生活線上訂單增加1.5倍,到店自提訂單增加1倍;此外,1月24日(除夕)至2月18日,蔬菜銷售月環比增長近8倍,肉禽蛋銷售月環比增長297%,水餃等冷凍食品銷售月環比增長近500%。

高速增長背后的四大底層能力

事實上,疫情期間,生鮮零售迎來爆發是預料之中的事。不過,一般來說,在疫情階段,傳統線下社區超市銷售增速能達到50%,已屬行業較佳水平;而七鮮生活在這期間的整體銷售增長了2倍,用戶增長1.5倍。

孫熙超認為,七鮮生活之所以能獲得高速增長,主要來源于線上占比提升、社區家庭對于服務的剛性需求、門店的精準選品組合,大數據精準描繪用戶畫像。而七鮮生活的優勢在于業態規劃能力、IT全渠道技術解決方案、整合營銷能力、大數據精準選品能力四大底層能力。

以大數據精準選品能力和用戶畫像能力為例。七鮮生活的門店總品種數有2550個SKU,整體商品動銷率能夠達到95%以上,依靠的便是大數據精準選品能力。通過消費端和供貨端獲得的大數據,七鮮生活能快速有效地獲得更精準的用戶畫像,獲知用戶喜好,將供貨充足、品質好、廣受歡迎的商品相匹配,組合出合適的商品組合,節省成本、提高客單價和坪效。

而這一優勢,在此次疫情中也得到體現。據孫熙超介紹,七鮮生活針對疫情期賣得好的產品,組合出蔬菜、水果、火鍋、護膚、兒童套餐等近10種家庭必備的高需求套餐。此外,根據大數據顯示,疫情期間社區居民購買五花肉和肋排較多,七鮮生活便在備貨時加大了存量。

“我們跟傳統超市不同的地方在于,傳統超市很難測算出他們的顧客是誰,是什么樣的人,但我們有大數據,所以可以在茫茫人海中,一下就能找到我們的目標客戶,并知道他們想要什么,可以比較好地滿足居民需求。”孫熙超說。

疫情加速零售行業轉戰全渠道

談及此次疫情對于七鮮生活乃至零售的影響時,孫熙超認為,從短期來看,即便疫情過去,至少在短期或者中期之內,家庭廚房使用率會加強。因此,生鮮和廚房類消費品會得到相對穩定和健康的成長。

“開袋即食、開袋即炒這樣方便類的產品需求會更加多。因為對于上班族而言,買菜洗菜還是需要時間,回家開袋即食,開袋即炒,這個東西可能會成為未來中長期的需求。” 這對于擁有有中食和外食的解決方案的七鮮生活,也是進一步提升用戶黏度的絕佳機會。

而從長遠角度來看,疫情的發生讓現有全渠道系統得到了一次檢驗。

“在此次疫情中,很多沒有線上運營和全渠道解決能力的零售商同樣有業績的增長,但他們的增長來自于客單增長,也就是客單這部分增長抵掉了客流的降低。”

據聯商網零售研究中心統計,本次疫情期間,零售商們的全渠道布局已經展示出了不小的作用。總體來看,已開通線上渠道的零售商們,疫情期間線上增長基本都有2倍以上。

孫熙超認為,全渠道的解決技術和線上運營將成為必然趨勢。“相信在疫情之后,很多零售商會考慮行動起來。” 而諸如七鮮生活這樣已然通過疫情“大考”的“優等生”,無疑也為企業的全渠道零售發展提供了一份不錯樣本。

(來源:聯商網 王迪慧)

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