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對話百事中國CEO,揭秘50億收購百草味幕后

來源: 小食代 作者:何丹琳 2020-02-26 09:01

兩天前,百事公司官宣近50億收購百草味,引發了外界巨大的關注和熱情的討論。對于這樁一度“出圈”被刷上新浪熱搜榜的收購,相信有許多看官和小食代一樣意猶未盡:

百事公司為何會做出這一收購舉動,背后是什么邏輯?未來對百草味的運營有何計劃,雙方將在哪些領域會產生協同作用?在先后投資五谷磨房和收購百草味后,百事接下來是否還會關注其他潛在的收購機會呢?……

帶著一連串的好奇,在北京時間2月24日晚間,小食代獨家連線了現在身在美國的百事公司大中華區首席執行官柯睿楠(Ram Krishnan),進行了詳細的電話交流。

百事公司大中華區首席執行官柯睿楠(Ram Krishnan)

今晚,我們就一起來聽聽這位百事中國掌門人的說法吧。

從產品到渠道的互補

“從初次接觸到最終達成協議,大約花了差不多一年的時間。這是一個常規的流程。目前該交易尚未完成,我們現在仍須等待監管機構的批準,預計有望在未來的4-6個月內獲批。”柯睿楠在電話交流中告訴小食代。

談到此次的收購機緣,他表示,這其實是一個雙向溝通。“百草味也在對外接觸,我們都在彼此交流和對話。我認為他們在尋找下一個發展階段的合作伙伴,而我們則試圖在我們現有的零食產品組合之外進一步擴張。”他說,因此,這基本上是雙向對話達成的協議,“彼此都有訴求”。

“我們喜歡百草味的是,它旗下有眾多產品是我們沒有在做的,這跟我們就十分互補。他們經營堅果、炒貨、果脯、肉干和烘焙食品等等,并且主要是在網上銷售。”柯睿楠告訴小食代,“因此,最重要的是,在產品組合和渠道策略上,百草味和我們非常互補。”

他表示,有了百草味的加入,加上百事在規模及零食市場領先地位等方面的綜合優勢,可以通過電商和其他零售渠道,為更多的中國消費者提供更多美味的產品。“我認為這是百事公司成為中國領先的食品和飲料公司的重要一步。這就是我們收購百草味背后的想法。”他說。

柯睿楠表示,此次的收購也是該公司“植根中國,服務中國,攜手中國”戰略的延續。“我們希望穩步擴大在中國的業務和投資。”據他透露,在過去10年里,百事和合作伙伴一起已經在中國投資了480億元人民幣。

將由現有團隊獨立運營

據柯睿楠向小食代透露,由于百草味在產品組合和渠道上與百事互補,未來計劃將其作為百事公司旗下一個獨立的事業部,繼續由現有的管理團隊獨立運營。“過去在他們的帶領下,百草味有著出色的業績增長記錄。”他說。

說到在交易完成后,雙方潛在的協同作用時,柯睿楠向小食代指出了其在產品、消費者和渠道這三方面存在的機會。

“很不錯的一點是,基于產品組合,我們就已經有了協同作用。”他說,“你可以想想看,百事旗下有薯片等零食,而他們擁有我們此前沒有涉足的其他零食品類。因此,從產品組合的角度看,現在雙方的產品組合加一起,就會使我們在中國成為一家更具規模的食品企業,從而產生協同。”

其次,從消費者的角度看,“對于在百事和百草味之間的消費者,我們現在可以一站式地滿足他們對零食的所有需求,為他們提供更豐富的產品選擇。”他表示。

第三,是客戶和零售商之間的協同作用。他認為,百草味在線上渠道很有實力,而百事則在線下和O2O渠道非常強大,因此,雙方在一起將能共同吸引更多的消費者,“真正成為中國領先的全渠道發展的食品飲料公司”。

“這些都是我們需要充分考慮的事情。顯然,我們現在還處于非常早期的階段。在交易完成之后,我們將與管理團隊坐下來一起討論。”他說。

小食代留意到,在供應鏈上,雙方也有很大的差異。目前百草味主要采取的是代工生產,而百事旗下則運營著多家工廠,并且近年來持續投建新廠和擴大產能。

在被問及是否會為百草味新建工廠或生產線時,他向小食代表示,現在決定還為時過早。“我們需要看一下增長情況。待交易完成后,我們將對他們的生產情況有更深入的了解,到時候再試需求而定。”

“我們會研究這一點。但顯然我們有大規模的生產工廠,他們也有自己的供應鏈。因此,我們必須看一下,哪些地方能夠產生協同,對我們工廠的生產制造來說什么是有意義的,是否需要建新工廠?所有這些問題都是開放的,但是目前仍處于非常早期,所以現階段來說還沒有答案。”他說。

向百草味學習這些

柯睿楠認為,百草味將為百事帶來很多值得借鑒的經驗。

“百草味董事長邱浩群所帶領的團隊,對電商渠道,以及該渠道的增長方式,有著深刻的理解。”他在電話交流中向小食代感嘆道,這體現在百草味擅長利用電商渠道數據,來進行快速的消費者創新,并通過多樣化的供應商網絡來支持這種創新。

“對我們有啟發的地方是,他們能夠通過研究線上消費者數據,來找出該研發什么樣的新品,然后要新進入哪些品類領域等等。這就是為什么他們一開始以堅果起家的部分原因, 現在他們也已經進入了果干、肉干、烘焙食品和糖果等更多領域。所有這些都是基于他們2C的電商業務所產生的消費者數據。”他說。

柯睿楠表示,百事要向百草味學習如何進行這種“數據導向的創新”,以及學習其可行的生產和采購方式。“他們在構建這一龐大的產品組合方面非常成功,而且很有技巧,因為他們采用了非常靈活的生產采購方式,這也使得他們能夠適應不斷變化的消費者趨勢。”他說。

他表示,百事希望能學習這些經驗和做法。未來,雙方將共同致力投資于建設“以消費者為導向的數字化能力”。“我們的目標是分享經驗,這樣我們才能共同成長,同時使百草味更上一層樓,為中國消費者帶來更多創新和高品質的產品。”他說。

加碼戰略品類以更快增長

小食代介紹過,收購百草味已經是百事在半年左右的時間里,第二次在中國食品行業“出手”。去年7月26日,百事公司宣布在華投資約1.31億美元(約合人民幣逾9億元)收購五谷磨房食品國際控股有限公司26%股權,一舉成為后者第二大股東,持股比例僅次于該公司的創始人桂常青。

“我們為什么要這么做呢?首先,百事公司董事長和CEO龍嘉德此前指出,百事的優先事項之一是在國際市場上擴張和增長,而中國則是驅動百事公司增長的最重要的國際市場之一。”柯睿楠告訴小食代,“我們一直做得很好。多年來,百事中國都以兩位數的速度在增長,但我們認為我們還可以增長得更快。這也是我們尋求合作伙伴的原因之一,包括百草味和五谷磨房。”

他說,如果看一下這兩項投資就會發現,實際上它們所經營的品類——零食和營養食品,對百事來說都“非常具有戰略意義”。

在港上市的五谷磨房號稱“國內第二大天然健康食品公司”。“五谷磨房吸引我們的原因之一,同樣是因為它們具有直接面向消費者的業務,以及他們的產品原料是傳統的中國食品,這將有助于百事在中國成為一家領先的、以消費者為中心的食品飲料公司。”柯睿楠告訴小食代。

“因此,從很多方面來說,這與我們收購百草味的原因非常相似。只不過五谷磨房的產品會更側重于營養方面,所以這也是互補的。”他表示,另外,五谷磨房是完全獨立于百事的業務,“它是由創始人的團隊在經營的,我們只是第二大股東”。

本土化戰略和增長機遇

柯睿楠向小食代表示,本土化對百事公司來說一直很重要。“我們一直都認為要贏在中國市場,就必須成為一家本土化的公司。所以,我們從第一天開始就是以一家本地公司的方式來開展業務的。”他舉例道,百事中國所有的供應商都是本土的。

無論是談到百事中國的策略,還是當下疫情的影響,他都多次表示,百事十分相信中國市場的長期前景,并致力于在中國的長期投資與發展。

“這也是我們自中國改革開放以來就開始在中國投資的原因之一,”他說,隨著中國中等收入階層的日益富裕,以及在一二線城市之外,四五六線城市的高端消費者也越來越多,相信百事在中國有很多機遇可以實現長期增長。

另外,他又表示,中國市場變化如此之快,中國消費者變化如此之快,百事需要確保一直以消費者為中心,確保其產品和品牌能夠滿足消費者需求。“我認為這是在中國制勝的最大關鍵,我們在這里進行投資也是為了幫助實現這一目標。”他說。

盡管在短時間內接連投資了兩家本土公司,但這家跨國食品巨頭認為,最大的增長機會依然來自內部,但亦表示對外部收購機會持開放態度。

“我們的首要重點是推動我們業務的有機增長(注:有機指的是非收購資產的方式)。如果有機會通過并購來進一步加速增長,我們會這樣做。但并購不是目的,我們的目標是滿足盡可能多的中國消費者的需求。”柯睿楠說。

對于潛在的并購機會,柯睿楠表示,百事中國愿意進行對話溝通,但重點還是在于推動自身現有業務的有機增長。他又表示,該公司目前沒有什么特別關注的領域,但會“始終追隨消費者的需求”。“我們剛收購了百草味,在交易完成后,我們將專注于加速雙方業務的發展。”他說。

“如果在產品組合中存在有助于實現目標的機會,無論是進行外部收購或其他方式,我們都將會去看。但是我們的目標始終是有機地發展我們的業務。在過去的幾十年中,我們建立起了龐大的員工隊伍,擁有真正的本土人才。我們希望能夠投資于他們,以及投資于我們的業務發展。”他說。

(來源:小食代 作者:何丹琳)

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