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危機四伏的購物中心進入跑道切換

來源: 聯商高級顧問團成員 王國平 2020-02-22 19:58

聯商專欄:購物中心是個重資產模式,自持購物中心回報率前低后高走勢,前期回報率利息都無法覆蓋,后高只是預期,何時兌現屬于未知。購物中心依靠自身積累難以走出快速復制的模式,區域店王是購物中心的主基調。

購物中心想要快速推進,必須解決資金問題,涉及到資金來源以及低成本資金來源,才能度過艱難期。購物中心從寧波鄞州萬達成功后,基本走向依附地產模式,俗稱商業地產。通過低成本獲取土地,做成住宅、金街產品銷售,快速回籠資金,反哺購物中心。

解決資金問題,購物中心的另一大困局是解決招商問題。低成本獲得的土地,商業氛圍難以成型,要解決如何幫助品牌商變現問題。這個問題短期是無解的,只能讓品牌商跟著共同培育,甚至自己下水跟著品牌商共患難。要讓品牌商跟著玩,最好的辦法就是做成行業老大,很多品牌不得不考慮全程跟進,不然就會失去國內最大的購物中心渠道。

當你做成行業老大,別人就要按你的游戲規則來玩。這個時候,哪怕你用新人招商,品牌商都要買你的賬,入駐你的購物中心。你的購物中心夠多時,品牌商可以通過盈利門店來平衡虧損門店,財務就可以做平衡。沒有這種號召力的購物中心,只能靠高管背景及個人能力來背書。

高舉高打、快速復制在一個行業處于起步階段是最好的方式,后期高仿萬達模式的泰禾、新城等基本都是這個套路,在行業存在強大上升空間時,比的就是快,唯快不破。

這種模式以規模驅動,在早期經常被百貨業看不起,覺得運營的沒技術含量。當達到相當體量及時轉換后,市場效應越發明顯。對于萬達來說,已經提前跑出來,后面模仿者就沒那么幸運,開始遇到不同派系的阻力。

大部分購物中心,既做不到高舉高打,更做不到規模化。基本在一兩家店時,就舉步維艱。

困局

任何商業投資最終都是為了變現。購物中心受制于前期高投入,急于回本補血。變現模式以招商階段描繪前景,從而獲得高租金溢價。對于邏輯是否能夠跑得通,并沒有做足沙盤推演,只是簡單的覺得別人家的租金多少,自己的租金定價就應該多少。一旦試運行,發現流量不行,無法協助品牌商戶有效變現,購物中心也無法有效變現,最終導致全盤敗北。購物中心利益分配存在重大問題,購物中心、主力店、中小商戶三者利益如何平衡,如何扶持以及反哺,都沒有足夠清晰的認識。

大部分開發商只是認為自己缺乏商戶資源,一旦資源嫁接過來,團隊基本可以撤換,購物中心自然而然就會發展起來。

沒有商業運營經驗的新人入局后,積累的問題開始快速爆發。商戶開始拒交租金用腳投票,開發商開始暴力催收,水火不容。用不了多久購物中心就垮掉了。

購物中心行業,優秀的團隊比優越的位置更重要。

破局

購物中心是一個整合品牌商戶和消費者兩端資源,形成有效匹配,獲取溢價的一個平臺。

在招商階段要明確做什么樣的定位,吸引什么樣的品牌商戶、消費群體,以及自身是否能夠有效駕馭控盤。

商戶群體一般分為主力店以及中小商戶。

購物中心穩定基石,主力店承擔起購物中心部分面積進行招商、運營,通過自己以往的戰績為購物中心背書,讓中小商戶因相信主力店號召力,轉移到相信購物中心,從而影響中小商戶決策,愿意進場來玩。

主力店在自己業務領域一般擁有強大的供應鏈建設能力、運營實力、策劃能力等,能夠為購物中心目標受眾帶來更優質更具性價比的商品,通過自身運營能力服務于受眾。

如果購物中心在該領域無法實現比主力店更強大的供應鏈建設能力、運營策劃能力,購物中心通常選擇放棄直接招商,選擇通過主力店來駕馭該領域。

比如超市板塊。

購物中心自己去組織一個個賣菜、賣肉的小攤,實際上從上到下都是很抵觸的。雖然上引水產打開了想象空間,但是購物中心的人馬是蹲不下來做這些事的。國內部分購物中心自建超市,由商管管理,基本沒看到成功的案例。購物中心人馬去批發市場進菜,絕對干不過50歲大媽的議價能力。穿西裝的,是干不過穿圍裙的。

在自身沒有能力選品的時候,購物中心就以選商為主。通過主力店這個中間環節,來整合小商戶、商品,是效率最高的。直接整合小商戶、商品,對于購物中心招商效率還是運營能力輻射半徑都過長。

購物中心通過選擇匹配度最高的主力店來承接某一領域的選品、運營,并給予租金、運營、流量等扶持政策,協助主力店進行變現。

主力店如果在其強項無法持續深化改革,迎合市場,就會出現被邊緣化,

購物中心做百貨卻可以,所以購物中心去百貨化。

購物中心特點:選商不選品,是最高效獲取優質商品服務消費者的途徑。

購物中心一邊駕馭主力店,一邊服務主力店。

招商過程中,很多開發商動則要招世界500強等超市,覺得可以為項目帶來最大號召力。至于自己團隊能力是否能夠跟世界500強超市匹配,卻從未思考過。萬達曾經跟大潤發過招,后來為什么沒再見過大潤發入駐萬達。因為當時的萬達沒有能力壓制大潤發,同一個平臺競技,不是你體量比大潤發大,就能斗得過大潤發。大潤發在全國很多地方都把所入駐的購物中心殺得片甲不留。

你想讓主力店乖乖聽你的,你能夠提供什么樣的服務幫助主力店進行變現。如果你沒辦法幫助主力店變現,就沒辦法讓主力店刀槍入庫,乖乖做好商品供應鏈。蛋糕就這么大,主力店分分鐘搶你生意。

購物中心與主力店相輔相成,同時相愛相殺。

在超市選擇上,選品能力越強的,越受購物中心追捧。比如盒馬鮮生,能夠不斷提供更符合受眾需求的商品,通過活動運營,滿足消費者增量需求,并形成商業變現。優質的主力超市是上游能夠對接供應鏈,下游對接消費者,較高的選品能力、議價能力,給消費者帶來更高性價比商品,形成獨特的主力店魅力,同時還能為購物中心進行優質客戶輸出。

購物中心的職能一定是協助主力商戶優質商品輸出及進行變現,同時服務于消費者。

對于中小商戶,就是引入匹配客群,增加其曝光率,保證其穩定發展和成長。

在深化存量、服務好商戶及客戶同時布局增量市場

增量

傳統玩法基本以深化本地存量為主,購物中心同質化的情況下,無法有效刺激消費者進一步購物,進入內容無差異化市場。首店經濟是線下差異化其它購物中心的主要內容之一,通過引入新品牌,在線下激發消費者非計劃性購物、獵奇性購物,來獲得增量。目前,首店已經成為購物中心能否引發關注的核心指標之一。

夜經濟的概念其實是中央與地方博弈后,消費稅以后全部交地方。地方作為受益方,想盡辦法促進終端消費,營造更好的消費環境。地方一下子成為夜經濟的主推手。

對于購物中心來說,延長消費時段可以在時間空白檔更好服務受眾,獲得更多銷售額。消費時長是個市場博弈的過程,短期受益的是地方因為稅收對于商業會更加重視。中長期看,夜經濟能夠為購物中心帶來更好的增量,特別是南方城市。

購物中心在模式上需要積極轉型,從規模上以快制快是在競爭對手太弱的情況下的最優選擇。當市場上出現像大悅城這種已經初步完成全服務鏈整合,完成上市開始步入快速擴張階段,在一二線城市發展的購物中心未來都可能遇到它的阻擊。

粗放型購物中心無法有效協助商戶變現,無法持續做增量市場,未來會加速邊緣化。除了連招商都招不到無法開業的購物中心,還有更多已開業購物中心會在本輪行情中隕落。及時深化改革,調整自身定位,才能抵御市場的沖擊。

(本文系聯商網特別策劃“2019中國零售大復盤”系列報道,文/聯商高級顧問團成員王國平,僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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