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探訪滕州家家悅:怎樣才算是一家好超市?

來源: 聯商高級顧問團成員 柳二白 2019-12-30 16:25

聯商專欄:進入冬季,氣溫低、寒氣重,令人畏首畏腳,就連零售業也是寒意陣陣,拓展的步伐都謹慎和小心了許多,一些零售商心有余而力不足,招牌有了,卻遲遲不見開店。

然而總有例外,像在凋零的冬天總見花開。進入12月,據不完全統計,家家悅連開8家門店,分別位于江蘇、日照、淄博、濟南、濱州等地。強大的開店勢頭讓業內驚訝不已。

看似是集中爆發,其實更像是厚積薄發,在之前,家家悅應是做了充分的準備和積累,比如供應鏈的建設、供貨資源的儲備,以及資金、人員的充足豐沛,這些是開店的重要保障,也像是地基,打得深和穩,才會讓高樓起得快、蓋得高。

近期家家悅在滕州新開了一家超市,高效率開店之下,門店的質量究竟如何,值得去探察。

怎樣才算是一家好超市?

站在消費者角度,樸素的判斷標準是,好超市能提起購買的欲望,就算沒有購物打算仍能滿載而歸。

這看似很簡單,卻不那么容易辦到。一些超市,沒有提供恰到好處的商品,消費者的購物清單最后變成了紙上談兵。

但也有超市不會讓消費者空手而歸,賣場散發出的強大魅力讓人在不知不覺中把商品放入購物籃,等到結賬,才發現竟然買了這么多。

滕州家家悅位于萬達廣場的地下一層。工作日的10點鐘,購物中心才剛剛“蘇醒”,顧客零零星星,正處于預熱期,熱潮大約要在一個小時以后才能到來。而位于地下一層的家家悅超市提前迎來了高潮,店內到處都是顧客,摩肩接踵,這多少會有些驚訝——淡季時間的客流竟這么好。

在入口處,金黃色的沙糖桔堆得和小山一樣,明亮的顏色很是引人注目。再往里,各種色彩飽合度高的水果迎面而來,黃色的香蕉、紅瓤的西瓜、明黃的橙子、紅艷艷的草莓……組合在一起,賞心悅目。

除了視覺,還有嗅覺的調動。切開的西瓜用保鮮膜包裹著放置到貨架上,西瓜的香甜若隱若現;還有蘋果、橙子這些常見的水果也在彌漫著特有的香氣——依照經驗,只有足夠新鮮的水果才能發出誘人的味道。在水果區,許多顧客都在駐足挑選。


入口處的水果

家家悅把水果放到了入口處,顯然是動了一番腦筋。水果不光顏值高,視覺效果好,還有特殊的香氣,又是購買頻率高的商品,水果像是一塊磁石吸引著顧客。

這種品類設置方式打破了傳統超市的固有思維模式。原來,都把生鮮類商品放到賣場最深處,目的是為了吸引顧客逛遍超市,增加整體購買機會。但當下,消費者的購物習慣發生了轉變,他們對便利與時間的要求更高,如果要轉遍整個超市才能買到水果和蔬菜,他們可能就會放棄購買。

零售商需要與時俱進,與消費者的腳步亦步亦趨,才能更貼合消費者的需求。

門店的另一個高潮出現在生肉區和自制食品區。這兩個區域剛好接軌,從遠處看,賣場里都是挑選購買的顧客。在肉價高攀的當下,家家悅生肉的價格確實誘人,冷凍的去肘后段,只賣15.98元一斤。旁邊還辟出一個專門的區域,用來售賣凍肋排、豬皮、羊后小腿等。家家悅對生肉的種類進行了細致的劃分,這讓消費者的選擇余地大了許多。

熱鬧的生鮮區

而在自制食品區,剛剛做出來的肉丸、醬肘子、包子等食物,都在冒著熱氣,散發著誘人的氣味。同是包子,如果冷冰冰地躺在柜臺里,可能就不會引起共鳴,當它熱氣騰騰、把柜臺的玻璃罩熏得霧氣蒙蒙的時候,包子不僅僅是包子,而像是傳遞溫度與情感交流的媒介。

徜徉在熱鬧的賣場里,會情不自禁地參與其中,購買一些本來沒有購買打算的商品。等到離開的時候,雖然不時提醒自己要趕火車,還是購買了能拎動的最大量。這就是好超市的魅力。

是什么在吸引消費者

讓一個不太具備購物條件的人,比如沒有開車、甚至還要趕火車,卻想盡辦法排除困難,購買了一些商品,這家超市到底是什么在吸引消費者呢?

首先是現場感。滕州家家悅剛剛開業不到兩周。許多新門店在開業初期都會經歷斷崖式的數據下滑,從剛開業的高峰跌落到低谷,從顧客如云到門可羅雀。但在家家悅似乎沒有看到這種反差。

雖然不知開業時的盛況,但從工作日的客流看,已經算是不錯了。店里沒有新店的拘謹感,一片熱鬧,消費者與門店已經用恰當的方式融合在了一起。只要門店摸準了消費者的脈搏,抓住了消費需求,就會得到認可。

在水果區,員工切好樣品讓顧客品嘗;超市內的連卷袋隨意取用,而不是統一放置到員工那里,顧客每用一個就索要一個;水果蔬菜區設置了一組獨立打碼臺,顧客購物后,不需要等待就可以打上價格;在水產區,放置了合用的道具,方便顧客撈取海鮮……這些看似是一家超市基本規范,但一以貫之的執行、把方便帶給顧客卻并不那么容易。

其次是價格與質量的博弈。價格低、質量好,是當仁不讓的競爭力。

在家家悅,有很多價格低、質量好的商品,這些商品像是賣場里一個個磁石點,吸引顧客挑選和購買。印象深刻的是,9.9元一只的佳農鳳梨和椰青,9.9元一斤的石榴、小臺芒,這些不到十元的精品水果質量優良、顏值頗高。

還有10元三斤的紅富士蘋果,個大、飽滿,同類型的果實在許多超市最少要賣到6、7元一斤。6.99元一斤的香菇,也吸引了許多顧客購買,香菇個頭均勻、干爽、外表圓滿周正,一位年輕顧客挑選了兩大袋子的香菇——好的商品,年輕消費者照樣會囤貨。

只要商品價格有震撼力、質量有說服力,就能贏得消費者認可與信任。

最后,還有細節。超市需要用細節打動消費者,細節最能體現經營水平。細節做得妥貼舒服,可對消費者產生巨大的吸引力。

一些大顆的蔬菜,像卷心菜、紫甘藍,家家悅都做了切割處理,包成小份裝,方便人口少的家庭購買。在日本超市,切割的蔬菜隨處可見,在快節奏生活和家庭成員減少的現狀下,小包裝的蔬菜會越來越受歡迎。

前面提到的低價香菇,并沒有因為價格低,而降低細節要求。所有的香菇都進行了剪根處理,這省去了消費者回家再處理的麻煩。

 

價格低、剪根處理的香菇

蔬菜用皮筋捆綁,這也是最令人贊許的地方。許多超市為了節省時間,都用膠帶捆綁蔬菜,這看似省時省力,但卻給消費者帶去了無盡的麻煩,粘連到蔬菜上的膠質很難清洗掉。每次買到這樣的蔬菜,都要把外面的菜葉摘去,既浪費又占用時間。

皮筋捆綁的蔬菜

這些細節看似無關緊要,不會直接影響銷售。但細節的微妙之處就在于,它最能打動人心。當消費者發現潛意識里的需求被重視和關照,也不由得會對零售商產生親近之感。

差異化在哪里

 滕州當地本身就有幾家成熟的零售商各據一方,此次家家悅進駐,無疑要具備更鮮明的經營特色才能站穩腳跟。

然而在商品大同化、門店一體化、渠道增多的當下,要建立鮮明的經營特色難上加難。消費者早就不把一站式購物作為主要訴求,也不把大同小異的包裝商品作為選擇門店的標準之一。消費習慣的轉變對零售商提出了更高的要求。

超市競爭到了現在,競爭的焦點也發生了轉移。原來主要是標準化商品的競爭,比如價格更低的飲料、休閑食品,現在,這些變得不那么重要。包裝類的商品,任何一家超市和渠道都能經營,想要從這些商品里找特色、建立差異化,肯定是行不通的。

只有那些獨有的、更具特色的生鮮商品與加工食品,才是差異化的根本所在。

滕州家家悅,把賣場分成了渭徑分明的兩個區域:鮮食區和包裝商品區。這兩個區域沒有像貫常的那樣橫式分割,前后排列:把包裝商品放在前面,鮮食區放在后面;家家悅做的是豎式分割,左右排列,鮮食和包裝商品兩個區域像兩條顏色鮮明的緞帶一樣組合在一起。鮮食和包裝區都是從前到后貫穿了整個賣場。這是門店獨具匠心的布局設計。

鮮食區從生食逐漸過渡到熟食,吸引消費者不由自主地向后走去。鮮食區占了二分之一以上的面積,這對供應鏈和資源儲備都提出了更高的要求。

店內的資料介紹,家家悅與全國28個省的200多個合作社建立了基地直采,生鮮商品來自全球采購基地。只有供應鏈有競爭力,才能讓商品有競爭力。

在熟食區,員工驕傲地向顧客介紹,鹵水老豆腐是自營產品,直接從中央廚房配送。從現場的標價簽上可看出,花卷、饅頭、喜餅、老式面包、膠東大餑餑等,這些都由中央廚房配送。

家家悅集團副總丁明波在一次采訪中介紹,家家悅建立了中央廚房、生鮮加工中心,開發適合顧客需求的商品,為消費者提供家庭生活的解決方案。

除了中央廚房配送的商品,還有現場制作的炒菜、面食、肉食,這些熱氣騰騰的食物讓賣場活力四現。

 

作為開在山東魯西南的門店,家家悅還有意避重就輕,并沒有把擅長的水產做大,僅是適度經營。這是根據當地生活習慣做的調整。自身具備優勢的項目,并不是放之四海而皆準的道具,需要因地制宜才能發揮作用。

這些都是競爭力所在,也是差異化所在。

對零售商來說,差異化的后盾是強有力的供應鏈、強大的自營能力和自采能力,這些才是差異化的根基,建立在空中樓閣上的差異化最終都會在競爭面前現了原形。

阿里張勇在一次發言中曾特別強調過差異化,他說:“如果沒有差異化,你再辛苦、再努力也沒效果。”

只有建立真正的差異化,才能有打動顧客的商品,才能被顧客熱情擁抱,才會是一間好門店。

(來源:聯商高級顧問團成員 柳二白,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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