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業績“掉隊”的361度借力拳擊IP,能否以小博大?

來源: 北京商報 記者 藍朝暉 2019-12-10 17:53

業績“掉隊”的361度正試圖用拳擊項目,重新回到增長軌道上來。

日前,中國拳擊運動員徐燦在美國加州拳臺成功衛冕世界拳王,也讓其贊助商361度引發關注。361度相關負責人表示,借助拳擊這個IP,361度不僅贏得了超高的曝光率和品牌美譽度,更為重要的是,361度在綜訓品類找到了殺出重圍的突破口,并占據了先發優勢。

不過,在業內人士看來,相比于足球、籃球、跑步等項目,拳擊仍是一個小眾項目。雖然361度與拳擊深度捆綁,是體育營銷快速突圍的一條捷徑,但在一線市場渠道和產品升級并不占優勢的背景下,361度還是要講好品牌故事,真正潛心在綜訓產品賽道上重新出發。

布局綜訓市場

如今,徐燦已成為361度新晉品牌形象代言人。按照361度的規劃,今后不僅會持續為徐燦提供專業訓練和比賽裝備以及系統專業服務,而且將圍繞其打造帶有個人標簽的專屬產品,并為其投入大量的資源進行推廣,有意361綜訓產品的新IP。

361度相關負責人在回復北京商報記者采訪時表示,今年1月,361度與徐燦及其所屬的整個M23戰隊簽約五年,雙方將聯手共同開發更多相關綜訓產品,同時計劃通過M23拳擊健身俱樂部拓展銷售渠道。361度希望借徐燦的專業形象提升361度的品牌形象,并且帶動大眾消費者對綜訓產品關注和購買。

實際上,相比于足球、籃球、跑步等專業品類,綜訓品類更具有綜合性的特點,龐大的健身人群、泛運動人群都是綜訓品類的受眾,包括拳擊、自由搏擊等泛格斗健身則是綜訓領域的代表項目。

調研數據顯示,目前我國有50%左右的健身房均已開設拳擊或搏擊課程。2015年,國家體育總局武管中心摸底調查數據,全國搏擊館(含拳擊、搏擊、散打、武術)總數超過兩萬家以上。在北京,拳擊健身市場平均客單價為1萬元,年均會員消費均在2萬元以上。

值得關注的是,拳擊健身俱樂部相對于普通健身房更加傾向于教練指導性訓練,相對用戶的黏性更高。而361度將重點打造專業拳擊產品來滿足這一群體的消費需求。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,目前足球、籃球、跑步等領域競爭早已成為紅海,361度另辟蹊徑,有意加強在拳擊乃至整個搏擊格斗領域的布局,不僅有助于挖掘中國職業拳擊的潛力,可以為361度開辟一片新的藍海。“相比于安踏擁有更完善的品牌布局、李寧在國朝系列的時尚轉型、特步專注大眾跑步的定位,361度缺少自身產品定位特色,因此需要一個新的IP,強化自身的優勢市場。”程偉雄說。

業績扭轉節點

徐燦的衛冕可謂給361度打了一劑強心針。此前,因業績下滑、更換公司核算師,361度市值一度低于30億元,業績不僅落后于安踏、李寧,更是被特步超越,一系列的變化無疑令投資者對361度的業績、市場表現和財務狀況的信心大打折扣。

為了扭轉業績,今年以來,361度計劃從品牌、產品以及活動等維度對品牌進行重塑,同時加大在籃球、跑步領域的投入。其中,“籃球進小區”項目最引人關注。按照規劃,未來三年,361度要在一二線城市運營1000個籃球場,通過籃球進小區來接近最廣泛的大眾運動市場,將消費主力從中低端市場轉向一二線城市。

然而,看好籃球市場的體育運動品牌不止361度一家。目前,無論是國際品牌耐克,還是國內品牌安踏、李寧、特步、匹克,都在籃球市場加大投入。同時,優質的籃球資源也被頭部企業占據,2019年,李寧以五年20億元的代價,手握國內頂級聯賽CBA的獨家官方贊助商身份,匹克也成為WCBA的官方贊助商。

反觀361度,除了與效力于新疆男籃俱樂部的球員可蘭白克·馬坎簽約,出任籃球品類代言人外,在籃球領域的動作略顯單薄。

經濟學家宋清輝認為,361度在籃球市場的投入有一定的局限性,這也反映到業績上的表現很難讓人滿意。相比而言,拳擊項目作為小眾項目,更容易聚焦一線綜訓用戶,無疑是361度一次快速扭轉業績的嘗試。

據一位361度的銷售人員介紹,在徐燦奪冠后,徐燦相關的系列定制產品受到熱切關注,同時還帶動了整個綜訓相關產品的訂貨量明顯提升。

對此,程偉雄表示,籃球、跑步、綜訓是體育運動品牌營銷收入的主要聚集品類,361度在籃球項目的投入有限,導致在一二線市場短期內難以見效。如果在拳擊品類細分上聚焦,將是一個快速突圍的捷徑,但以小眾項目帶動綜訓品類發展,能否快速扭轉整體業績,仍需市場和時間的考驗。

重回一線陣營

盡管目前拳擊品類作為361度新的核心,成為其重回一線市場的利器,但擺在361度面前的任務并不輕松。

近年來,361度試圖重塑品牌,通過體育賽事營銷提升品牌知名度,但效果并不明顯。截至2018年底,361旗下代言人超過10位,包括游泳選手孫楊和歌手譚維維、魏晨等。財報顯示,2018年公司廣告宣傳費用為5.57億元,占總營收10.7%,但只帶動營業額增加0.3%。此外,361度還贊助了2014年的南京青奧會、2018年雅加達亞運會。更為重要的是,這些營銷行為卻讓361度的品牌定位難以聚焦,反而影響了業績提升。

從門店分布情況來看,截至2018年底,361度共有門店5539家,其中有74%的門店位于三線城市以下,一二線城市門店占比分別為7.4%、18.6%,共26%。相比2017年一二線城市26.5%的比例,361度在大城市門店占比還有所下滑。

據了解,目前361度已計劃提升門店形象,同時在一線城市的拳館銷售其綜訓產品,試圖擴大銷售范圍,夯實籃球、跑步業務的基礎上,強化細分市場、優勢品類的銷售。

雖然憑借徐燦的品牌形象,讓361度的綜訓類產品銷售有所提升,但北京商報記者走訪發現,在綜訓類的產品上,361度并沒有全新的產品借勢推廣。

而北京商報記者得到的消息是,在年底前,361度將會發布跑步品類方面的全新科技,在拳擊乃至綜訓方面,并沒有全新的產品和技術發布。

程偉雄表示,泛格斗健身確實大有躍居為都市白領人群首選健身項目的趨勢。此前,加拿大瑜伽服飾露露檸檬(Lululemon)聚焦瑜伽項目,已經獲得了成功。361度能否聚焦拳擊項目,重新出發無疑是一次挑戰。

此外,目前拳擊格斗類項目依然是國內的小眾項目,市場仍處于培育期。2013年,鄒市明憑借奧運冠軍的社會認可度,也吸引了安踏的合作,但在綜訓健身領域,安踏并沒有迅速形成優勢。

“綜訓健身市場潛力巨大,但除了傳統的運動品牌外,低價有性價比的線下全品類迪卡儂也會是361度潛在的對手。361度想要突圍,在一線市場擴大陣營,還是需要渠道、產品方面的配合,市場定位與策略也將做出調整。”宋清輝說。  

(來源:北京商報 記者 藍朝暉)

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