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賣貨從不等于做品牌

來源: 新消費內參 王小壞 2019-12-10 10:21

最近做品牌實在是太熱,我認識的好多投資機會都在把投資新品牌作為一個重要的賽道來進行研究。所以經常有人問我這個是不是一個好品牌,那個是不是一個好品牌。

既然來問我,那一定是帶有一些強烈的信號來找我的,比如他們問問題的超級句式是:XX已經賣了一個億收入了,是一個好品牌嗎?

既然大家誠心誠意的發問了,那么我這期的專欄,就來談一個問題,為什么賣貨不等于做品牌,以及到底什么才是真正意義上的品牌。

首先,旗幟鮮明的表達我的觀點,賣貨絕對不等于你在做一個品牌。

你在淘寶上開了一個店,賣你們老家自產自銷的桔子,這最多也就是一個賣貨的生意,絕對不等于你就是在做品牌了,這是一個顯而易見的道理,不用我去多說。

那么反過來,我們首先應該思考一個問題,我們為什么要做一個品牌。

因為對于所有做產品的人,他們告訴我做產品最重要的就是做品牌,沒有品牌的產品,只是走9塊9包郵路線的產品,絕無可能做一個基業長青的品牌。

還是回到上面的核心的問題,我們為什么需要做一個品牌:

幫我們的用戶完成選擇,以及減少用戶的決策成本,這就是品牌的價值。

人的大腦很奇怪,它很聰明。聰明到最后就是只愿意做越簡單的選擇越好。

一個充分競爭市場里,每一個產品都會有很多類似的產品。進入到一個超級市場,洗發水有很多種,方便面也有很多種,我們該怎么選擇。

這個時候,我們有兩種選擇的思路,一種是基于功能需求選擇產品。

我們這個時候特別想吃辣的,我們會馬上想起一個做的特別辣的泡面的廣告。現在想吃酸菜的,我們就會想起有沒有老壇酸菜面。

還有一種選擇的思路那就更簡單了,我現在只有10塊錢預算,我買10塊錢一下的泡面就好,但是如果10塊錢以下的泡面,有好幾種的時候,我們該怎么選擇?

這個時候,我們會選擇10塊錢以下里最滿足我們首要需求的,比如說特別辣的。

所以,一個用戶思考買一個產品如果需要花很長時間進行選擇的時候,用戶就需要品牌來幫助它了。

品牌當然還有其他的作用,比如說對用戶的承諾。

如果我晚上想吃飯,想要尋找一個干凈的餐廳去吃飯,這個時候第一選擇肯定是選擇一個知名的大品牌。

為什么?因為去一個新餐廳,你面對的承諾是未知的,這個餐廳后廚的環境我是看不到的,但是我去一個知名餐廳,我下意識會認為知名餐廳會服務更好、餐廳環境更干凈,菜品的價格更公道,這就是品牌曾經給出的承諾。

前段時間,我聽了一個段子,說一個餐廳里吃飯、或者一個茶咖里為什么要在菜單里一定需要設計若干款推薦必點,是因為在一個餐廳里其實是有一條完整的鄙視鏈的。

老顧客會鄙視新顧客,為什么呢?因為老顧客可以在1分鐘內優雅的點完餐,因為她已經很熟悉菜單了,而新顧客壓根就不知道點什么,所以菜單上給出推薦最大的價值就是可以防止新顧客的窘境。

其實品牌的價值差不多,一個品牌通過定位以及把服務的類型、服務的價格都規定的差不多了,所以會讓我們覺得更安全。

所以,據說世界上無論多大的品牌,推出新品牌的成功都太低了,因為除非有極其明顯的好處,用戶遷移去購買新產品可能付出的代價是很大的,能成功的新產品一定是給出了極大的利益誘惑才能代替老產品。

所以,一個品牌給予用戶最大的價值是簡化思考和安全承諾。

而賣貨的邏輯是,我只想把東西賣出去,比如9塊9包郵。

但你會發現一個有意思的現象是,9塊9包郵的體系里從來沒有出來過品牌。

這就涉及到第二個概念了,品牌底層誕生于用戶充分博弈后的選擇。

也就是說只有充分博弈的市場里,用戶不會基于非理性判斷而做出的選擇,容易形成品牌。

你賣一個產品9塊9的時候,用戶大多數時候是基于非理性而購買。

所以另外一個產品8塊錢的時候,用戶就會去買8塊錢的產品了,這就是非理性購買。

同樣另外一個道理,如果你在飛機場這里面開店,你也很難產生品牌,因為這里根本不需要品牌,這里需要的是位置。

誰位置好,誰有產品的供給,誰就比較厲害。所以飛機場里往往很難誕生真正的好品牌。

所以,結論是,賣貨不等于做品牌,順著這個思路,我想給大家分享兩個觀點:

觀點1:我們今天為什么要做一個品牌,而不是賣貨?

做生意分為做長線博弈的生意和短線博弈的生意。

短線博弈的生意往往快,但是不持久。

長線博弈的生意,往往慢而持久且有復利。

想做大生意,就要做長線博弈的生意,因為復利價值大于短線收割。

所以,反過來說,品牌也只適合有大夢想的人去做,而不是有短線夢想的人去做。

觀點2:什么叫做做一個品牌?

最簡單的話語來說,就是有品牌的信仰與調性,把一個品牌當做一個優秀的人來打造。

一個人分為精神和肉體。所以產品就是它的肉體,這個肉體要能滿足普世基礎需求,但是這個人的有趣歸根結底是由靈魂所決定的。

所以賣貨就是相當于你有一個強大的肉體,但是靈魂是缺失的,而做品牌卻是要做到肉體和精神合一。

這就是所謂的做品牌。

(來源:微信公眾號“新消費內參” 作者王小壞)

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