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京東最大的焦慮是什么?

來源: 鈦媒體 作者:Marvin Ncc 2019-12-09 08:08

劉強東比馬云小9歲,按理說還能多干兩年。但天眼查數據顯示,劉強東近日卸任了多家京東系公司高管職位,似乎已經心生退意。

人們說2019年的京東顯得憔悴。自劉強東去忙美國的事兒后,京東事務基本交由京東數科陳生強、京東零售徐雷、京東物流王振輝這三大CEO打理。

沒有了創始人IP的傳播,公司老是會給人了一種“式微”的感覺。就像一個原本活蹦亂跳的孩子,發現找不到爸爸了。

現實也是如此。上半年以來,拼多多市值在波動中一再挑釁京東,這個“千年老二”如今可能要成為老三了。雙十一期間,天貓GMV達到2684億,京東還是比不上,足足少了五六百億。

“京東進退失據!”

社交媒體是最好的輿論發酵池,只要有人在這里拋出一團酵母,所有的人就開始圍觀啃噬。“京東不敵阿里”“京東輸給拼多多”“京東下沉吃力”……帶著V字型頭像的KOL適當扯幾句后,這就被80%的群眾當成了真相。

然而,有著雪亮眼睛的群眾,往往是不明真相的。

拼多多帶給京東的焦慮并不多

在“互聯網人口紅利消逝”的論調傳播了多年后,創業者們以為,淘寶、京東已經把全中國可以買東西的人都圈住了。

但突然一個拼多多鉆了出來,通過包羅11億網民的微信,這個Low爆了的APP獲取了超4億新用戶。

有投資機構調查一看,不得了。這群人要么未曾網購過,要么還沒有形成網購習慣,要么是淘寶中溢出來的。

這就像原以為天下就那么大的哥倫布,突然發現了印第安人。

而在拼多多的發展中,京東成為了一個度量衡。

比如2017年,拼多多年度GMV突破1000億元,達到這一數字只用了2.25年。拿來對比的是京東,它花了10年。

又如2018年第二季度,拼多多月活用戶達到3.44億。拿來對比的又是京東,它比前者月活少了3000萬。

再比如今年10月,拼多多股價上漲12.56%,市值達到464億美元。京東又成了比較的對象,其同期股價小幅下跌0.13%,市值萎縮至448億美元。

京東估計很無語。但細看拼多多的發展路徑,其實被稱為巨嬰的它真是有泡沫的。

據國盛證券統計,72%的用戶選擇在拼多多購物是因為“便宜”,而選擇品質保障的僅有 2%。其中,19%的用戶會在商品價格一致的情況下留在拼多多,36%則會選擇京東。

也就是說,在相似商品上,只要京東的價格和拼多多一樣,這些用戶就會流走。

通過公開報道,我們能找到拼多多壓低價格的幾種手段:一是補貼、二是C2M產業鏈定制、三是縮短渠道節省成本。

互聯網商業世界中,補貼是常態。打開百度輸入“補貼”,你能發現拼多多、阿里、京東等都有巨額補貼,動輒百億。

C2M競爭力在于兩點:個性化單品和采銷量。前者能夠吸引消費者購買,后者則能進一步加大生產規模,降低邊際效應。

這些都可以用數據說話。比如國盛證券在調研過程中,選取了拼多多2000種爆款,但淘寶上有1823種一模一樣的在售商品,京東上有1176種。

但京東2000種商品中,拼多多上只有130種;阿里的2000種商品里,只有367種能在拼多多找到。

個性化單品研發能力,拼多多其實還低于阿里京東。

采銷量也不能同日而語。拼多多上最暢銷的是衛生紙,但其全平臺銷量最高的單品抽紙評價數為369萬,京東衛生紙品類銷冠評價數854萬,并有多個評價超 300 萬的單品。

C2M競爭力,拼多多還有待提升。

那渠道成本呢?在經過國盛證券對比單個包裹價值、平臺費率和物流成本率之后發現,拼多多的可比渠道成本率高達 12.1%。而京東為7.4%,阿里更是低至6.8%。

而今年下半年,阿里和京東對拼多多的降維打擊正式開啟。

聯商網5月報道,阿里巴巴正在考慮將聚劃算徹底從淘寶、天貓獨立出來,成立大聚劃算事業群。之后,阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛也表明,聚劃算是年天貓618的關鍵。

京東則推出京喜App。

10月31日,京喜入駐微信一級入口。有數據顯示,這為它當天帶來了6000萬件商品銷售。而據新浪財經報道,雙十一期間,京東超過40%的新用戶來自京喜,京喜75%的新用戶來自低線級城市。

阻擊拼多多,阿里和京東似乎就隨便扔下了一張劉慈欣筆下的二向箔。這樣的降維打擊,并非阿里京東規模效應的支撐,更多還是品牌力。

在沒有強化品牌的情況下,拼多多幾乎對前兩者造成不了威脅。

來自阿里的焦慮是技術追趕

對拼多多沒有多少焦慮,那就是對阿里的焦慮。

徐新當年在投資趕集網追擊58同城時,她就跟楊浩涌講過,互聯網競爭中月活超過你50%還有翻身的可能,超過100%就基本沒戲了。

最新數據顯示,京東月活只有3.213億,阿里系僅天貓的月活就有7.55億,超過前者的135%。

可喜的是,京東總算盈利了。11月中旬,京東2019年Q3財報公布,凈收入1348億元,同比增長28.7%,增幅也創下近5個季度以來新高。

在當下這種拼不過規模的情況下,京東選擇放棄規模追求盈利,也不失為另一種打法。但在這種打法中,則要求它在既定規模中提升運營效率和營收效率。

新一輪的零售對決中,要實現這一要求,就必須在大數據和技術上完成。

2016年,馬云提出新零售。阿里系所有成員開始通過技術重構人場貨,AR美妝鏡、天貓母嬰室等硬件設備開始出現在大潤發等線下賣場。

劉強東凸顯出他的焦慮。《華爾街見聞》曾記錄京東2017年開年大會,其報道,劉強東是唯一一個上臺演講的人。在簡單回顧京東成績后,劉強東談到,京東到了所有的成功都該歸零的時候,如果京東不改變,不重新認識自己,那好日子只有5-7年。

在他看來,未來12年,京東只有三樣東西——“技術!技術!技術!”

業內人士對京東的看法也是如此。他們說京東有很強的零售屬性,是一家“技術有限”公司。京東數據研究院院長劉暉就曾表示,“在當時因為某個系統宕機而耽誤了用戶的搶購是家常便飯”。

那兩年,京東的X事業部和Y事業部相繼成立。一個在智慧物流上下功夫,無人倉、無人車等智能化設備陸續投入使用;一個深耕線下零售店的解決方案,與阿里類似的無界零售在這里萌芽。

但那個時候,淘寶已經可以通過個性化推送和創新內容獲客了。而京東還依然是廣告促銷的老套路,技術算法的升級還有待提升。

在京東2019Q3財報電話會上,劉強東表示,“京東技術投入連續6年大大超出收入增幅。”數據顯示,京東前三季度研發投入達130億元。

大數據平臺、AI、IoT、研發能效……不得不說,京東這幾年的運營效率在大幅增長。只是在近一期的《十三邀》中,吳曉波談到,大數據與技術能夠提升運營效率,但運營效率如何轉化成營收?這個問題還有待回答。

人與商品的關系無法通過數據和技術去打通。

或許這才是京東的焦慮所在。放下規模追求盈利,京東急切地渴望將技術的成就,快速轉化為營收效率?

該怎么辦?吳曉波的觀點是:回到線下,用最古老的方式找到這些人,這個關系更真實。

線下,是京東真正的焦慮。

線下或許是京東最大的焦慮

京東的線下表現不盡人意。

前段時間,京東電器超級體驗店落地重慶。全國各地的媒體在開業前被請到這里,并帶著精美大圖回到了各自的城市。

在與本地媒體交流時,他們道出了這個京東超體的一些問題。

首先是位置偏遠。重慶主要商業購物中心,如朝天門、解放碑、觀音橋、大坪等地都在基本都分布在南邊一個圈子里。而京東超體開在重慶內環以外的保稅區,這里嘗試車站、機場等流動人口穿行區域。

京東超體落地線下,肯定會面臨國美蘇寧的阻擊,重慶本地還有商社電器等國企。所以,這位媒體人認為,京東在寸灘港的布局,和宜家家居、奧特萊斯的模式大致相似,后兩者距京東超體不過2公里。

而在京東超體10多公里外的財富中心,首家京東跨境體驗中心于去年在這里啟幕。當地人稱,這個商場人流并不多,京東所在樓層此前則是百盛商場。

在這座體驗中心里,跨境商品的范圍并不多。京東似乎做起了二房東的生意,將體驗中心劃分成塊,租賃給了樊登讀書會、瑞幸咖啡、與伴親寵等門店。

而當時這個體驗中心最火的無人零售店,目前已經名不副實。人們在購買商品時發現,這個所謂的無人零售,只是一個有人看守的自動收銀店。自動收銀臺和永輝超市的一樣。

形成較大反差的是,跨境體驗中心樓下的盒馬鮮生,幾乎籠絡了整個財富中心的流量。當地居民稱,每天下午盒馬鮮生都是排著長隊結賬。

京東的線下探索面臨著慘淡的現實。

不止重慶。近幾年,京東生鮮7FRESH,以及京東便利店也在全國各地快速布局。

數據顯示,7FRESH規劃5年1000家,京東便利店規劃5年100萬家。可以對標的是,天貓小店去年9月3日宣布突破100萬家,而大量京東便利店在同期被確認倒閉。

令人焦慮。

(來源:鈦媒體 作者:Marvin Ncc)

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