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零售電商行業中“品類和時間”的消費頻率

來源: 聯商專欄 莊帥 2019-12-08 13:34

“高頻和低頻”在零售電商行業的討論和分析在近十年來成為焦點,特別是美團印證成功“高頻帶低頻”的商業邏輯,并成為繼BAT之后第四大中國上市的互聯網公司之后,幾乎每個公司都在思考如何切入“高頻”業務或品類,實現“高頻帶低頻”的逆襲。

那么,除了從品類簡單地劃分“高頻和低頻”之外,如果從消費者的維度,可以怎么劃分“高頻和低頻”及對應的業務呢?

 

經過對美團近四年的深度分析,我從時間的維度進一步細分了“消費頻率”,那就是:日頻、周頻、月頻、季頻和年頻。

品類與時間的頻率關系

先從美團的主要業務和新興業務來理解這個時間維度:外賣顯然就是“日”的頻率,所謂“一日三餐”。

外賣的頻率是最高的,所以“日頻”業務被美團做成了,而且在激烈的競爭市場中牢牢占據著最高份額。

財報顯示,2019年上半年,美團實現營業收入418.76億元(單位:人民幣,下同),同比增長58.9%,其中第二季度營收227.03億元,同比增長50.6%。

值得注意的是,第二季度公司經調整EBITDA達23億元,經調整凈利潤15億元,首次實現整體盈利。

外賣業務的持續盈利使美團在沒有在其它“周頻、月頻、季頻、年頻”等其它頻率的業務實現與外賣業務同等規模時,即獲得了資本市場的高度認可。

當然,雖然其它頻率的業務規模仍不如外賣,但增長速度同樣非常快。

到店及酒旅業務板塊,本季度收入達62億元,同比增加39.3%,交易金額增長加速,由2018年同期的人民幣493億元增長29.4%至2019年第三季度的人民幣639億元。

實際上,到店可歸屬于“周頻和月頻”業務,酒旅可歸屬于“季頻和年頻”業務,這些業務在比外賣更為競爭激烈的市場環境中仍然能夠保持這么高的增長,證明美團的“高頻帶低頻”商業模式確實是成立的。

這個商業模式成立的核心在于用戶的獲取成本和粘性(復購、停留時長等運營指標)能夠由“日頻”完成。

另外,美團單車新車型的投放及與美團APP的強關聯,作為同樣是“日頻”業務的“美團單車”能夠在未來不斷強化“日頻”業務的優勢。

而美團買菜、叮咚買菜、每日優鮮買菜等2019年大熱的“互聯網買菜”業務,則是在“周頻”的業務頻率上競爭。

據中國產業信息網及國家統計局數據,2018年國內生鮮市場規模為5.31萬億元,市場空間的廣闊加之其品類本身高頻高復購率的引流價值使得玩家紛紛入局,渠道快速更迭。

尼爾森調查顯示,中國消費者通過增加生鮮購買頻次的方式來保證生鮮的新鮮度,每周平均購買頻次達3次,高于全球平均水平2.5次,其中蔬果類更是高達4.48次。

將品類和時間維度進一步結合進行分析其它零售電商平臺,可以清楚地發現阿里的天貓淘寶的強勢品類——“服飾”屬于“季頻”業務,每個季度上新和更換購買,這個品類的時間頻率顯然高于京東以3C品類為核心的“年頻”業務。

在美團的“高頻帶低頻”商業模式被印證成功并實現規模化之后,這兩家電商巨頭也發現必須通過更加高頻的品類來提升平臺的“消費頻率”。

在14年京東和阿里在美國分別上市之后,阿里開啟了“新零售”戰略,通過收購餓了么進行以“日頻”為核心的外賣業務,隨后投資“盒馬”進入“周頻和月頻”的生鮮及快消品類。

京東則大力拓展“季頻”的服飾品類,并將“月頻”的快消品類做成了全網第一(京東超市)。只是在“日頻和周頻”的外賣和生鮮品類,一個仍處于空白,一個和阿里的投入比起來仍然還有些差距。

按照品類與時間的頻率關系,大家可以思考:珠寶、家居、建材、保健品、藥品這些品類分別對應哪個消費頻率?

消費頻率的切換

實際上,除了一些品類具有固定的消費頻率之外,有一些品類并沒有特別固定的消費頻率,例如藥品。

其次,有著固定消費頻率的品類也是可以通過增加服務、營銷創新和商業模式創新,進行消費頻率的切換。

例如珠寶本身是屬于“年頻”的品類,但是通過“不同的季節戴出不同的美麗”這樣的營銷方式,暗示和引導消費者在季節變換時,購買新的吊墜項鏈等配飾是成立的。

除了季節之外,像影視IP的聯合營銷或產品開發、節假日(情人節、新年等)營銷都可以有效地提升“消費頻率”。

商業模式創新是另外一個方式,如以舊換新、社交電商、社區團購等都屬于這個范疇。 

消費頻率的切換還有一種思路,那就是多品類、跨行業和跨渠道進行,例如拼多多為了提升到“日頻”的消費頻率,與小游戲“種果樹免費得真果”與在線購物的深度結合,大大提升了用戶在平臺的“日頻”消費。

阿里的支付寶作為一款獨立的APP,從支付工具開始向金融消費平臺發展,加入了基金理財、保險和黃金購買等“日頻”的金融品類,結合各種各樣小游戲,然后給天貓、淘寶、聚劃算這些“季頻、周頻”的電商平臺導流再次實現消費。

美團則從“日頻”的外賣和共享單車向“周頻”的買菜、到店業務拓展,不斷帶動“季頻和年頻”的酒旅業務增長。

而對于近期永輝則從“周頻”的到店業務向互聯網的“周頻”到家業務的發展,則只是同頻業務的不同渠道轉換。

從品類和時間的維度對“高頻和低頻”的研究和分析來看,消費頻率的切換無疑將成為各大零售電商平臺在商業模式創新和戰略制定過程中的重要思考方向。

(來源:微信公眾號“莊帥零售電商頻道” 文/聯商特約專欄作者 莊帥,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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