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透視瑞幸咖啡三季報:新零售咖啡戰事的“攻守道”

來源: 每日經濟新聞 記者:李卓 2019-11-15 10:25

因為巨頭中石化、OYO酒店的跨界入局,中國第三季度的咖啡市場再次掀起不小的波瀾。一定程度代表中國新零售咖啡風向標的瑞幸咖啡(Nasdaq:LK),三季度成效幾何?追兵不斷下,又有哪些新動作,備受關注。

11月13日晚間,瑞幸咖啡公布了2019年第三季度(截至9月30日)財務報告。數據顯示,公司第三季度總凈營收為15.4億元,同比增長540.2%,高于市場預期;凈虧損為5.3億元,相比之下,去年同期的凈虧損為4.8億元。

財報同時顯示,截至2019年9月30日,瑞幸咖啡門店總數同比增長210%,達3680家。在此基礎上,按照以往開店速度,要達成年底計劃建成的總門店數4500家基本沒有懸念。值得一提的是,該季度,瑞幸門店運營層面首次實現利潤率12.5%,盈利1.86億元。

正如瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞在Q3財報中所強調,到今年年底,瑞幸將實現成為中國最大咖啡連鎖品牌的目標。而Q3業績背后反映的一個明顯趨勢是:數量、效率以及由此產生的盈利能力都在增加。

或受財報預期影響,截至11月13日美股收盤,瑞幸咖啡報收21.46美元/股,漲逾13%。

伴隨瑞幸咖啡的“鯰魚效應”,跨界者紛至沓來,中國新零售咖啡戰事又有了新動向。

攪動“一池春水”

盡管飛速擴張的瑞幸咖啡仍處虧損狀態、且不設盈利目標,但受規模經濟增長和公司技術驅動運營的推動,三季度瑞幸運營費用占凈收入的比例從2018年第三季度的301.7%下降至2019年第三季度的138.3%。

同時,自今年二季度門店運營開始接近盈虧平衡點后,三季度也終于實現門店運營的首次盈利。

除此之外,《每日經濟新聞》記者注意到,一向“高舉高打”的瑞幸咖啡本季度銷售和營銷費用為5.6億元,較2018年第三季度的2.253億元增長147.6%。但財報解釋稱,這主要是由于公司推出新的營銷計劃、進入新城市和推出獨立品牌小鹿茶導致廣告費用增加。銷售和營銷費用的增加同時反映了對品牌的戰略投資,管理層認為,這將給公司帶來長期利益。

而瑞幸咖啡三季度的產品凈收入14.93億元,同比增長558%;累計交易客戶數增至3070萬,同比增長413%;當季月均交易用戶930萬,同比增長398%。強勁的增長數字可謂再次攪動了新零售咖啡市場的“一池春水”。

瑞幸財報表示,產品增長帶來的凈收入主要是由交易客戶數量的顯著增加、有效銷售價格的增加以及每個交易客戶銷售的產品數量的增加所推動的。

華爾街知名投行KeyBanc Capital Markets(以下簡稱“KeyBanc”)10月中旬發布的一份瑞幸移動APP使用情況報告認為,由于瑞幸咖啡的銷售幾乎全部都在移動應用程序或微信“小程序”上進行,因此,KeyBanc認為APP應用程序使用情況數據,將成為瑞幸當前和未來銷售趨勢的重要指標。

該報告披露,根據數據公司QuestMobile的統計,瑞幸MAU(月活)在2019年第三季度環比增加了約51%,同比增加了約460%。在2018年1月至2019年3月期間,活躍用戶占總交易用戶的平均百分比為70%-80%。

此外,財報顯示,截至2019年第三季度,瑞幸咖啡持有現金及現金等價物和短期投資總值為55.4億元,其中現金及現金等價物45.1億元。

跨界者紛至沓來

對于中國的新零售咖啡市場來說,瑞幸咖啡無疑是一針興奮劑。

瑞幸活躍用戶的強勁增長背后,是中國新零售咖啡市場的持續爆發。正如錢治亞在Q3財報中所表示:“中國的咖啡市場仍然高度缺乏滲透性,對未來的增長潛力感到非常興奮。”

值得一提的是,星巴克于10月31日也剛剛發布了截至2019年9月29日的2019財年第四季度及全年財報。

在整體營收同樣超預期的背景下,財報數據顯示,第四季度,星巴克中國同店銷售增長5%,總交易額增長13%。這其中,與阿里合作的“專星送”外賣占到了星巴克中國總銷售額的7%,被認為是星巴克中國銷售增長的主要原因。此外,星巴克今年5月才推出的小門店“啡快”(StarbucksNow,在線點到店取)在第四季度里也貢獻了3%的銷售額。

顯然,瑞幸的“鯰魚效應”越發顯著,第三季度的中國咖啡市場頗不平靜。

9月初,中石化旗下的易捷便利店聯合連咖啡發布了全新品牌“易捷咖啡”。契合中石化加油站場景之外,同時支持“外送+到店消費”模式。

同在9月份,OYO酒店正式對外推出連鎖咖啡品牌“芬然咖啡”。其最大特點是采用一鍵全自動制作的咖啡機、不設店員,由酒店前臺兼任制售工作。

而10月10日,蘇寧小店首家咖啡專門店也在南京試營業,該門店位于一家蘇寧小店的二層,以“便利店+咖啡”的模型組合,面向上班白領為主的用戶群體。早在去年,蘇寧小店自營咖啡就以柜臺入駐的形式,在全國1000多家門店上線。

談及緣何進軍咖啡業務,石油“老大哥”中石化絲毫不掩飾對國內現磨咖啡市場快速成長的看好,直言這使得易捷看到了新的業務增長點。

OYO酒店首席發展官胡宇沸也明確表示,芬然咖啡是OYO酒店增值服務的重點項目,成本低、資產輕、周轉期短,拓展前景廣闊,期待以此為廣大單酒店業主提效創收。

蘇寧此次再以專門店的模式進入到咖啡市場,則主要是想在繼機器柜臺、30分鐘極速配送和無人自助機之外,開拓咖啡市場的第四大消費場景。

不過,相比以石油、酒店、零售身份跨界帶來的關注度,更具市場震撼力的是新入局者們已有的強大線下門店網絡資源。

2019年5月中國連鎖經營協會發布的《2018年中國便利店TOP100榜》顯示,易捷便利店以27259家的門店總數名列榜首;而OYO酒店公開的數據稱,截至2019年9月,已覆蓋全國338個城市的1.3萬家酒店,合計59萬間客房;蘇寧一度計劃在2019年開出15000家門店。

他們也因此被視為瑞幸強有力的新對手。

新零售戰事“攻守道”

然而,在《每日經濟新聞》采訪的多位業內人士看來,看起來戰火紛飛的咖啡賽道,已然出現了完全不同于2018年的新動向。

就新入局的中石化、OYO以及蘇寧而言,他們都是基于已有生態,將咖啡視為重要的引流產品,除享受新零售咖啡爆發的紅利之外,各家切入的都是不同消費場景,并非像此前的瑞幸和星巴克那般正面交鋒。

正如錢治亞在Q2分析師電話會議上所談到的那樣,哪怕瑞幸自身小鹿茶新產品推出之后的客戶群體,也并沒有出現很大的變化,一個重要原因是瑞幸的主要銷售渠道是在辦公樓內部提供外帶咖啡服務,主要客戶還是辦公樓里的上班族。

換言之,瑞幸主打的是寫字樓、辦公樓的消費場景。而小鹿茶重點布局在休閑場景,同時也會在一些辦公交通樞紐的場景布局。這與中石化和OYO布局的加油站、酒店場景都有明顯差異化。

但與此同時,隨著國內咖啡市場培育的日漸成效,面對紛至沓來的跨界者、以及持續強有力的競爭者,星巴克不斷調整在中國市場的姿態,瑞幸的打法和生長路徑也開始發生變化。

《每日經濟新聞》記者注意到,在第三季度,瑞幸咖啡的產品品類在已有的咖啡、輕食、烘焙、果汁、新茶飲基礎上持續擴充,并不斷向上游延伸,加速平臺化運營。

2019年9月,瑞幸咖啡與世界最大的果汁生產貿易企業之一的路易達孚集團(LDC)簽署戰略合作協議,雙方將共同出資在中國建設一家專注于NFC(非濃縮還原)果汁的生產加工廠,在中國聯合開發高品質果汁品牌業務。

屆時,將由路易達孚供應果汁原料,合資工廠進行果汁裝瓶加工生產。該工廠不但直接向瑞幸咖啡供貨,還在國內其它更多渠道進行銷售。此舉將進一步強化供應鏈,大大降低原材料成本,并滿足公司果汁銷售增長的需求。

同時,就在11月初,瑞幸咖啡剛剛上線新品類瑞幸堅果(luckin Nuts)。該產品銷售渠道除了基礎的瑞幸咖啡APP、小程序,也同步在第三方電商平臺上線,全國范圍發售。此外,瑞幸咖啡還推出了系列咖啡杯等周邊文化衍生品。

不過,在剛剛過去的第三季度中,最受關注的還是瑞幸咖啡旗下小鹿茶品牌的獨立、以及基于小鹿茶擴張推出的行業首創的新零售運營合伙人模式。

按瑞幸的官方表態,該舉措主要旨在發力休閑茶飲市場和下沉城市,與瑞幸咖啡形成互補。錢治亞在Q3財報中更評價稱,繼7月戰略性推出“小鹿茶”新品之后,小鹿茶在第三季度經歷了強勁的增量需求,有助于增加每家店的收入和提高客戶保留率。

而小鹿茶新零售運營合伙人模式在業界看來,更多也是一種輕資產運營。這對于基于技術底層,構建規模護城河的瑞幸來說,無疑是一把利器。

錢治亞同時表示,瑞幸正在與潛在的戰略合作伙伴進行討論,以便在中國以外的市場建立合資企業。她認為這些舉措是瑞幸當前業務模式的一個演變,是為更多客戶服務戰略的一部分。

“通過我們顛覆性的技術驅動的新零售模式和新推出的零售合作伙伴模式,相信我們可以在保持高度運營控制和效率的同時,以有限的資本支出迅速擴展到鄰近市場。”錢治亞如是說。

(來源:每日經濟新聞 記者:李卓)

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