用戶登陸

沒有賬號?立即注冊

中國運動品牌奔跑吧, 強化并購與營銷走向國際化

來源: 第一財經 陳慧 2019-11-15 10:21

近幾年跑步、健步以及健身、瑜伽等運動熱度不斷提升,參與人數快速增加。

經濟的穩步增長為運動消費提供了持續的動力,全民運動的熱情不斷提高,則直接帶動了中國運動服飾需求的持續增長,隨著85后、95后逐漸成為消費生力軍,對于產品設計和風格年輕化、個性化的要求日趨明顯,進一步帶動了運動時尚品類大火。

雖然有耐克阿迪達斯、斯凱奇等外資品牌強勢占據了運動服飾市場半壁江山,國產品牌如安踏通過并購快速壯大實力,李寧也走出低迷重回高增長軌道,特步361度運動鞋業務也在不斷擴展,中國運動品牌正在借助運動消費市場升溫的勢頭奮力突圍。

抓住新需求、細分行業重回快速增長

安踏、李寧、特步和361度被視為本土四大運動品牌,從四家品牌2018財年業績單來看,安踏、李寧、特步和361度的全年營收分別為241億元、105.11億元、63.83億元和51.87億元。

從凈利潤來看,安踏凈利潤大漲32.9%至41億元,創下安踏上市以來的歷史新高,且連續5年保持兩位數增長;特步全年凈利增幅高達61%;李寧的凈利潤也同比增長了38.8%。凈利率上,安踏雖然比2017年稍有回落,但17%的凈利率在國產運動品牌里也是遙遙領先;特步的凈利率從8%提升至10.3%;361度則從8.9%跌至5.9%;而此前在四大本土品牌中墊底的李寧凈利潤率有所改善,從2017年的5.8%提升至6.8%。

銷售品類上,國產運動品牌明顯分成了兩個方向,安踏和李寧均為服裝品類占比高,李寧服裝品類比2017年多賣出11億元,銷售占比從47.2%提升至50.6%;安踏服裝品類營收也受集團旗下品牌FILA和Descente貢獻的影響,同比大漲61.4%至147億元,占據總收益的61%。而特步和361度則更專注于鞋類業務的增長,特步的鞋類銷售占比超過60%,在四大品牌里占比最高;361度也在報告中稱,運動服飾市場的增長動力主要來自鞋類需求,接下來將繼續專注鞋類業務。

記者觀察到,國產運動品牌已經出現了明顯的細分化、個性化趨勢,這一特點讓其一定程度上避開了與耐克、阿迪達斯兩大巨頭的正面競爭,也成為其迅速找到市場突破口的契機。

安踏的主品牌一直保持著高性價比的定位,但通過收購FILA等品牌,抓住了一二線城市的消費升級和運動時尚趨勢,獲得了高速發展,公司定位有向時尚的運動品牌發展的趨勢。李寧則抓住了國潮風,更具潮牌風格的“中國李寧”系列在國外時裝周走紅之后受到消費市場熱捧,進而帶動了資本市場良好增長,截至2019年6月底,“中國李寧”門店達到70家,今年年底將擴張到100~120家,且“中國李寧”門店的單店坪效遠高于普通專賣店。特步則牢牢抓緊體育賽事,通過贊助馬拉松及跑步賽事活動、組建跑步俱樂部等措施,刺激消費者參與,鞏固“跑步”與特步品牌的聯系,轉型的效果體現在集團整體毛利率逐年提升。

強化并購與營銷走向國際化

對國產運動品牌安踏來說,有兩個重要的轉折點,第一個是2000年悉尼奧運會期間通過在央視的巨額廣告投放,加上品牌代言人孔令輝在奧運會上奪得了大滿貫,讓品牌獲得了全民關注。第二個則是2009年從百麗手中收購FILA,后者成為安踏近年來新的增長引擎和利潤奶牛,2012年超過李寧并實現了持續增長。此外,安踏還進行了多個運動、休閑品牌的并購,今年上半年完成對芬蘭的運動企業AmerSports(亞瑪芬)收購,表明安踏的國際化邁出了重要一步。

從安踏的成長路徑來看,踩對營銷節點和實施并購戰略發揮了重要作用。雖然因為激進的并購節奏以及快速增長,今年7月遭遇了沽空機構渾水連續發布5份沽空報告,但安踏用良好的業績進行了回應,股價反而因此走高,安踏集團的多品牌矩陣規模效應進一步凸顯出來。

不只安踏,轉型中的特步也在實施多品牌運營的新戰略計劃。今年3月,特步宣布與Wolverine Group合作,于中國內地、中國香港和中國澳門地區展開索康尼和萬樂品牌旗下鞋履、服裝和配飾的開發、營銷和分銷。8月1日特步完成收購K-Swiss Holdings, Inc,旗下新增蓋世威和帕拉丁兩大品牌,特步方面表示,截至今年上半年,蓋世威和帕拉丁在全球超過80個國家和地區擁有業務據點,未來兩個品牌將與特步無縫整合,大幅提高運營效率,并將其業務重心轉移至亞太地區。

相比而言,李寧的并購動作有更多跨界的成分。李寧公司從2018年開始布局電競行業,與各家俱樂部、賽事展開合作,迅速成為電競產業的重要玩家之一。2019年1月,李寧收購SNAKE Esports電競俱樂部,并于5月24日將俱樂部更名為LNG Esports電競俱樂部。

一位服飾業內人士對記者表示,這一收購動作,一方面為李寧公司創造了深度耕耘電競產業的機會,開發探索新的商業模式;另一方面也能借助與電競產業的年輕化、潮流屬性的融合,強化“中國李寧”的潮流形象以及整體品牌的年輕化定位。

市場集中度提升強者更強

十多年來全球服飾市場增速放緩趨勢明顯,行業經歷調整后未來增速有望企穩。根據智研咨詢發布的《2019~2025年中國運動鞋服市場專項調查及投資前景預測報告》,2018年全球整體服飾市場規模約為1.4萬億美元,同比增長4.5%,在2015~2016年連續兩年的下跌后逐漸迎來復蘇,預計未來五年行業復合增速為4.4%左右,到2021年有望突破1.6萬億美元,保持平穩增長。其中運動服飾銷售持續保持快速增長,優于其他子行業,近五年全球運動服飾市場規模復合增速約4%,明顯高于整體服飾增速。

相比于全球市場,中國運動服飾市場的增長更快,據咨詢公司歐睿國際(Euromonitor)的統計數據,中國運動服飾市場在經歷了2012~2013年連續兩年的下滑后,2014年以來迎來了強勢反彈,市場規模逐年攀升,增速不斷加快。2018年中國運動服飾市場規模達到401億美元,同比增長19.5%,是近七年來的最高增速。且2008~2018十年間,中國運動服飾市場規模復合增速達9.8%,同期英國的復合增速為6.4%,美國為5.5%,日本為2.6%,德國為2.2%。

與此同時,中國運動服飾行業市場集中度也在不斷提升。2013年運動服飾行業CR5約為47.2%,2018年運動服飾行業CR5達到57.3%,較2013年提升10.1個百分點,集中度明顯高于全球水平(35.0%)。其中耐克及阿迪達斯份額提升速度最快,兩家公司合計市場份額從2013年的29%上升至2018年的38.5%,提升了近10個百分點。這兩大國際品牌市場牢牢占據了中國運動服飾市場第一梯隊,且已經保持了連續十多個季度的兩位數增長,而國產品牌安踏、李寧2018年的市場份額還停留在個位數。

從消費情況來看,2008~2018年,中國運動服飾人均花費呈波動上升的趨勢,2018年中國人均運動服飾花費較2007年增長了三倍多,但仍只有全球人均消費的2/3、日本的1/4、德國的1/5、英國的1/6、美國的1/12。雖然中國運動服飾市場規模增速持續提升,運動服飾在整體服飾市場中的占比也在不斷攀升,但對標發達國家,仍然有巨大的發展空間。

上述人士認為,中國運動服飾行業的高景氣現象,一方面受益于消費者習慣的變化,越來越多的消費者把運動作為日常生活的一部分,消費者愿意在各種場合穿著運動服飾;另一方面,跟整個運動服飾類產品越來越時尚化、個性化,相比快時尚品牌覆蓋的客群更年輕,電商渠道也開發得更早,很好地抓住了千禧一代消費者的需求有關。

這也意味著,隨著中國運動服飾市場集中度進一步提升,頭部市場的競爭將日趨激烈,強者恒強將成為行業趨勢,耐克、阿迪達斯兩座“大山”還要壓在國產運動品牌頭上相當一段時間,但深挖細分領域實現突破、通過并購實現多品牌規模效應和國際化等,將成為國產運動服飾品牌的突破口。

(來源:第一財經 陳慧)

發表評論

登錄 | 注冊

你可能會喜歡:

回到頂部

江西新时时开奖结果 波克捕鱼礼包兑换码cdk 蓝洞棋牌2018官网下载 玩地下城赚钱怎样 3d组三复式怎么玩 激光开料 赚钱吗 pk10免费计划软件哪个好 今天体彩排三开奖号 辽阳体彩店能赚钱吗 奔驰宝马8键破解 淘宝客多少客户能赚钱 178棋牌财神捕鱼 酒吧投股赚钱吗 彩票控pk10冠军走势图 云南省曲靖市师宗县开什么店赚钱 手机快速赚钱的方法 可以玩德州扑克的棋牌
波克捕鱼礼包兑换码cdk 蓝洞棋牌2018官网下载 玩地下城赚钱怎样 3d组三复式怎么玩 激光开料 赚钱吗 pk10免费计划软件哪个好 今天体彩排三开奖号 辽阳体彩店能赚钱吗 奔驰宝马8键破解 淘宝客多少客户能赚钱 178棋牌财神捕鱼 酒吧投股赚钱吗 彩票控pk10冠军走势图 云南省曲靖市师宗县开什么店赚钱 手机快速赚钱的方法 可以玩德州扑克的棋牌