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星巴克CEO:做明星創始人的繼任者,是一種怎樣的體驗?

來源: 哈佛商業評論 編譯/劉靜珊 2019-11-14 09:29

1987年,星巴克前任CEO霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)從前東家手中買下了這家咖啡零售連鎖企業,并將其打造為全球聞名的品牌,譜寫了品牌傳奇的“第二人生”。

30年后,而立之年的星巴克準備辭別這位標志性的創始人,迎接自己的第三次啟航。

2017年的一個冬日的夜晚,舒爾茨準備辭任首席執行官,并由曾在多家科技公司擔任高管的凱文·約翰遜(Kevin Johnson)接任。在消息公開的當晚,星巴克提前關閉了派克市場的門店,位于西雅圖的派克市場門店是世界首家星巴克門店。

故事的兩位主角以及企業領導團隊圍坐在店里的硬木地板上,那是數百萬星巴克顧客和合伙人在過去幾十年里走過的地板。在星巴克高管們一起分享個人經歷的時候,舒爾茨突然站了起來,從口袋里拿出一把鑰匙,說:“凱文,這是我派克市場門店的私人鑰匙,我帶著它幾十年的時間了,現在就將這把鑰匙交給你。”

2019年,我們在與星巴克現任CEO的對談現場再次見到了這把鑰匙。“我之后不管到哪里都會帶著這把鑰匙,因為它代表了我肩上的重任,它讓我銘記必須守護的過去,并賜予我在未來加大投入的勇氣。” 約翰遜表示,“如果我們不繼續發揮創新和想象力,我們就會被世界淘汰。”

成為企業創始人的繼任者,約翰遜要如何帶領品牌繼續實現突破?具備技術背景的領導者,又將給這家充滿感性的品牌帶來怎樣的新變化?我們可以從《哈佛商業評論》總編輯殷阿笛(Adi Ignatius)與約翰遜的對談中探尋答案。

霍華德·舒爾茨是一位曝光度很高的創始人兼首席執行官,做他的繼任者是怎么樣的一種經歷?

從“由創始人領導”轉向“由創始人激發靈感“,是所有公司都要經歷的最重要的轉型。如果這是一家全球標志性消費品牌,那么轉型難度會大大增加。如果這個全球標志性消費品牌的創始人還代表著公司的形象,而且極具個人魅力,那難度還會增加十倍。

我不像霍華德那樣擁有35年的內部工作經驗,我也不會假裝自己經驗豐富。我習慣于利用數據來幫助自己做出決策,不過我也認同分散式領導模式。所以,重點不在我身上,而在于我們的團隊。我們的分散式領導模式權責分明,能夠通過分析數據來為我們的決策提供參考依據。我們每周都依靠這種模式為超過一億顧客提供服務,它對我們而言是行之有效的。

自任職以來,您做過最艱難的決策是什么?

我們從根本上簡化了公司的架構,從而專注于完成最重要的任務,我們在這個過程中做出了一系列決策。例如,我們有兩個茶類品牌。我們把泰舒茶品牌賣給了聯合利華公司,從而把精力都集中在茶瓦納品牌上。我們決定關閉300家茶瓦納專賣店,然后利用星巴克門店推廣茶瓦納品牌。

除此之外,我們還把幾個全球性市場轉型為特許經營市場,這類市場的增長速度更快。我們在一年前做出了最艱難的決定。為了簡化公司架構并加速創新,我們不得不鞏固部分職位,同時削減一些崗位。就目前為止,這是最艱難的決定。

您平均每15個小時就在中國開一家店。星巴克的市場規模很大,但也有很多競爭對手,瑞幸咖啡就是強有力的對手之一。您如何在中國這種競爭愈發激烈的市場中勝出呢?

我們贏得中國市場的方式,和我們贏得其他市場的方式沒有什么不同。我們能夠利用咖啡創造一種基于人際交往的顧客體驗。咖啡產品、咖啡手藝、店內消費的舒適感以及便捷高效的手機訂餐這些閃光點讓我們脫穎而出。

在中國,我們在咖啡中引進了茶文化,因此吸引了大量競爭對手。激烈的競爭迅速提高了中國市場對咖啡的認可度,這對星巴克和整個產業的發展都有利。中國給我們帶來一個長遠的發展機會。

考慮到您有相關的技術背景,我想請問您,星巴克如何做到既從人工智能和虛擬現實的科技融合中獲益,同時又保持您所說的注重人際交往的星巴克專屬體驗呢?

現代零售業有兩個轉型要素。第一個是你必須擁有能創造出色顧客體驗的實體門店。第二個是你必須在數字化顧客關系中創造同樣出色的體驗。如果你不具備其中任何一個要素,那你會面臨經營困難。

我們星巴克有一個名為”深萃“的項目。我們的技術團隊會設計機器學習,從而為每一位移動端用戶提供個性化服務。如今,”深萃“項目已經能在數字菜單顯示屏上為顧客提供個性化推薦。

我們現在還利用機器學習來安排咖啡機器的維修、監測門店冰箱內的奶制品數量并管理庫存和運輸。這些自動化的任務能夠讓門店員工騰出更多時間來加大對顧客的投入,這是我們數字化戰略的關鍵內容。

您如何處理做出正確決策和完成指標的壓力之間的矛盾呢?

我首先要提到的是,我們公司追求的不僅僅只是利潤。星巴克是為每周工作20小時以上的兼職員工提供醫保福利的首批公司之一。我們為所有在星巴克工作的人創造公平公正的環境。我們把他們稱為合作伙伴。在如何投入合作伙伴的問題上,我們會聆聽他們的想法。我們還會專注于如何創造更多機會。

第二,我們的工作重點之一是讓咖啡成為首個可持續農產品,所以我們加大對農學研究的投入力度,并與全球各地的咖啡農分享研究成果。我們還研發可降解、可回收的杯子,并取消門店的所有塑料吸管,以可持續的方式運營這些門店。

我認為這歸功于霍華德以及我上任前的所有領導們。這就是他們創辦這家公司時所堅持的理念,所以我將盡我所能秉持這些價值觀,堅定地完成任務。

您可以證明您的社會目標能夠突出品牌,并幫助品牌贏得市場嗎?

我們的員工留存率高于行業平均水平。因為我們可以留住更多合作伙伴,所以他們能夠更深入地了解顧客,與顧客構建更好的人際關系。這反過來也會增強顧客黏性,并加強他們在星巴克的消費欲望。

您個人的早晨咖啡習慣是什么?

我很早起床,起床后通常會去家附近的星巴克點一杯三倍濃縮咖啡,往里面加一點開水。所以這一定程度上算是一杯美式咖啡,但里面絕大部分是濃縮咖啡。我會關注新聞和早上的限時特價,查看一下電郵。我到辦公室后通常會用法壓壺制作咖啡。品嘗咖啡如今是我們每一場會議開始時的慣例了。在會議開始前,我可能會在一天內品嘗三到四杯咖啡。

所以您現在的精力很充沛吧。

是的,我想我現在的精力和正常情況一樣充沛。

(來源:哈佛商業評論 作者:HBR-China 譯/劉靜珊)

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