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三只松鼠章燎原:雙11周期拉長影響爆點 線下會加大布局

來源: 財聯社 記者 查道坤 劉夢然 2019-11-12 13:02

在距離11月11日零點還有8分28秒時,主持人掐秒走上前臺,而倒計時結束后作為網紅電商品牌的企業三只松鼠,將開始進行一年中最重要的“大考”。

倒計時結束,在密集的鼓點聲中大屏幕上的銷售額數字開始滾動,臺下是三只松鼠董事長章燎原以及數百名三只松鼠員工、伙伴等手持熒光棒,在主持人的帶領下高呼打氣,從“一千萬”“一千萬”到破億,歡呼聲一陣高過一陣。

財聯社記者已經連續兩年參與三只松鼠雙十一觀戰。不過與去年相比,今年的鼓點聲則顯得長了些:據阿里巴巴生意參謀數據顯示,今年三只松鼠銷售額破億用時為19分23秒,而在2018年破億時間為9分26秒,破億時間較去年晚了近10分鐘。

章燎原是如何看待今年銷售額破億的時間比去年晚近十分鐘?帶領三只松鼠上市后的他會再次“焦慮”嗎?在面對線上增速放緩同時,三只松鼠的線下牌如何打?對此,章燎原接受了財聯社記者的采訪。

電商人的大年夜

11月10日,財聯社記者來到三只松鼠位于蕪湖市弋江區的公司總部,這里將在次日零點開始滾動實時直播“雙十一”銷售額數據情況。

臨近傍晚,距離活動開始還有7個小時左右,公司園區內人流量開始增多。從現場布置情況來看,主辦方頗具心思,不僅有燒烤零食以及互動游戲,而除了三只松鼠自家員工無償領用外,其家人和朋友也可以無條件進入園區參與活動。

有意思的是,除了背景音樂和交流聲外,位于園區綠化不時傳來的兩聲鵝叫也吸引了記者的注意。據現場一位員工介紹,這兩只鵝是公司“元老級松鼠”(三只松鼠員工自稱為松鼠),一只名叫“銷售鵝”,一只名叫“增長鵝”,它們腳踩的綠地則被稱為“毛利綠”。“有增長有銷售,還要有毛利率。”該員工解釋道。

人氣造勢的背后折射的是三只松鼠對即將到來“雙十一”的憧憬,自2009年11月11日天貓(原淘寶商城)舉辦第一次大規模促銷活動至今,“雙十一”已經從最初的“光棍節”變成了“全球狂歡購物節”。

同起源于線上的三只松鼠和“雙十一”最大的共同點,在于骨子內流淌的電商血液,而章燎原也毫不掩飾表達向阿里和馬云的學習熱情。且在多位行業人士看來,學習無疑是有效的,三只松鼠幾乎可以看做阿里眾多扶持淘品牌中的頭部“明星企業”,甚至難有匹敵。

另一方面,“雙十一”作為阿里最成功的造節產物,無論是當天銷售額還是時間效率上,都取得耀眼的成績:2009年,初代雙十一銷售額0.5億元,彼時共有27個品牌參與。十年之后,據阿里方面數據顯示,2018天貓雙十一全天交易額達到2135億元,參與品牌超過18萬個,銷售額破億品牌超過200個。在最新數據顯示,2019天貓雙十一開場8分23秒銷售額便破400億元,超過了2013年雙十一當天全天銷售額350億元。

因此,也不難理解為什么三只松鼠工作人員會自稱今天是他們的“大年夜”。2012年6月三只松鼠淘寶(天貓商城)試運營上線,在當年首次參加雙十一大促,日銷售766萬;在2013—2016年四年間雙十一銷售額均為成倍增長,分別為3562萬、1.02億、2.66億以及5.08億。

盡管雙十一業績幾乎用一路狂奔形容,不過也并非一帆風順,波動出現在2017年雙十一。雖然當天日成交額為5.22億,天貓旗艦店的銷售額連續位列行業第一,不過相比于前一年5.08億的日銷售額幾近持平,三只松鼠的狂奔似乎打了一個趔趄。

而這一年也一再成為章燎原和三只松鼠繞不過的心坎。而對于今年雙十一的破億時間較去年放緩近10分鐘,章燎原在接受財聯社記者專訪時則明顯表現淡定。在他看來,除了不確定的技術因素外,雙十一爆發點放緩、戰線的拉長是主要原因,“雙十一單天的活動已經變成了一個相對周期較長的活動,各個商家可以自己定雙十一的具體活動時間,例如線下商家可能定的是9號到11號,天貓旗艦店活動是1號到11號,如此情況拉長活動時間后必然會影響爆點。”

另一方面,隨著雙十一活動持續熱烈進行多年,章燎原認為消費者對價格的敏感性和沖動性已經不是很強烈,從以前的零散性消費變成了必需品的消費,換而言之就是從非必須到必須的轉變,所以它更偏向于一種日常消費。

值得注意的是,此次破億時間放緩對三只松鼠并沒有表現太大影響。統計數據顯示,11日0點到1點期間交易額較去年下滑54%,1點10分后數據開始與去年持平。

此外,據三只松鼠方面透露的數據顯示,截至11日1時,各平臺官方統計數據匯總后,三只松鼠天貓旗艦店單店交易額破2億元,整個線上渠道交易額5.3億元,全渠道交易額5.78億元。

上市后是否更焦慮?

對于一家創業企業而言,初期的每一年似乎都有特殊的意義:2017年三只松鼠第一次面臨雙十一增長停滯,2018年被定義為“新時代創始元年”,而今年三只松鼠身上又多了一層標簽:上市公司

今年7月12日,三只松鼠歷時三年多,兩度提交招股書后,終于在第三次成功闖關IPO,成功登陸深交所創業板。不過在全部松鼠員工為之振奮同時,章燎原卻認為一切都是水到渠成。

章燎原對聯社記者表示,他并沒有把上市這件事看成一個企業發展當中非常重要的關鍵點,它有意義,但不是發展關鍵點。而對于上市,章燎原則表現得早已了然于胸,稱當面對一個早晚都可以形成的事情的時候,也就不見得很激動。

不過,值得注意的是雖然章燎原對于上市早有把握,但并不意味著此舉輕松,而在2018年雙十一業績實現回暖之前,“焦慮”、“失眠”、守業艱辛等關鍵詞一直伴隨著章燎原。

章燎原曾在接受媒體采訪時表示,2017年以前松鼠一直增長,很開心,增長一停下來,就開始焦慮了。對此,章燎原把2018年成為新時代創始元年,那一年也被貼上了“重來”的標簽。

那么,登陸資本市場后是否意味著階段性成功?也未必,公開的財務數據將三只松鼠的現狀更裸露呈現在市場面前。據公開財報顯示,營收數據一片大好,2016年三只松鼠營收為44.23億元,2017年為55.54億元,2018年營收70.01億元,今年甚至可能突破百億。

不過,在代表盈利能力的重要指標毛利率上,卻呈現下滑趨勢,2016、2017年和2018年分別為30.20%、28.92%和28.25%。

同時,堅果零食的銷售還具有季節性特征,每年的第二至第四季度受電商大促及銷售淡季影響,公司也往往會通過促銷等運營策略刺激消費需求、儲備用戶,因此毛利率及凈利率也會較低。此外,電商平臺依賴程度高也是三只松鼠繞不過去的難點。

那么,是否會意味焦慮還會持續?對此,章燎原對財聯社記者表示,也不會,去年是“折騰”“焦慮”,今年是“懂事”和“自信”。不過,章燎原同時否認了這種變化跟上市的關系,而是企業在發展周期當中必須要經歷的一個周期。

此外,章燎原還對記者表示,2012年到2017年的時間實際是電商野蠻生長時期,在這個時期內每一個創業企業都可以享受到這個紅利期,以為自己很牛逼,三只松鼠也犯過這樣的錯誤。

在章燎原看來,所有企業第一次都可以享受到某個點的紅利,在巨頭打盹的勢頭沖入市場,這是第一個周期。而在第二個周期,企業開始“懂事”,意思就是這家企業開始有形成了自己一套,初步形成一套自己獨特的管理體系。在章燎原看來,經過一年的折騰,到2019年初三只松鼠真正明確的自己所有的方向,包括戰略層面、管理層面、體系層面等。

如何打好線下牌

在接受財聯社記者采訪時,章燎原連用多個“恰到好處”形容自己的“天賦”:十幾年在營銷上的深耕細作,恰到好處是在堅果行業,恰到好處碰到了電子商務,又恰到好處碰到了消費升級。

在財聯社記者看來,章燎原今日成就固然有其在堅果行業多年營銷上深耕細作為基礎,而線上紅利的發掘則是三只松鼠高速發展的重要助力。

不過,對于三只松鼠而言,在線上紅利助推企業同時,流量紅利的式微也讓其雙刃劍屬性日漸顯現。三只松鼠作為電商企業,其銷售渠道高度集中于天貓商城、京東等第三方平臺,招股書顯示從2016年—2018年,三只松鼠線上模式收入占營業務收入比重分別為96.82%、95.47%以及89.24%。對此,三只松鼠擬投入2.13億元募集資金用于全渠道營銷網絡建設。

線下開疆拓土的成績如何?章燎原自己也不好評價。據他透露,目前對于線下和線上的營收比例大致為二八開,大概為15—20億的體量。對此財聯社記者也了解到,單純以增長速度其實難以衡量三只松鼠的線下布局。

據最新的數據顯示,截至11月9日,公司直營投食店已開設97家,聯盟小店186家。據財聯社記者了解,去年同一時期投食店數量約為50多家,而聯盟小店僅為4家。一方面,如果以增長速度衡量,聯盟小店數量增長堪稱“爆發”,但另一方面,在僅有4家店的基數上,數字衡量的增長率也顯得“很虛”。

在具體的財務數據上,半年報顯示今年1—6月內公司實現營業收入45.11億元,其中第三方電商平臺營收39.98億元,營業收入占比達到88.62%,投食店和聯盟小店營收分別為2.14億元和5899萬元,在業內人士分析看來,三只松鼠在較長一段時間依然是毫無疑問的“電商”企業。

值得注意的是,盡管今年雙十一天貓總數據捷報頻傳,不過以堅果零食特產行業的銷售數據來看,三只松鼠盡管破億速度放緩,但依然穩居行業頭把交易,因此有相關分析認為,這或許意味著線上紅利拐點出現的征兆。

以“零食界BAT”另外兩家的百草味和良品鋪子為例,公開報道顯示百草味此次雙十一破億時間為1小時,良品鋪子再稍晚十分鐘。有食品分析專家告訴財聯社記者,電商行業面臨的競爭正在加劇,線上紅利的式微意味著過去一家獨大的優勢難以再現,同質化成為各大平臺的瓶頸。而向線下發展,一方面是為了尋求更多的流量,另一方面也是轉型多元化的必經之路。

對于未來線下渠道的規劃,在采訪中章燎原透露了三只松鼠的“2025戰略”,即到2025年實現在六大區域建成一百家聯盟工廠,線上獲取2億用戶,線下有1000家直營體驗店,10000家聯盟小店。三只松鼠目前擁有用戶約1.2億。

“爆款”能否實現日銷10億?

據了解,截至本次雙十一當天,三只松鼠天貓旗艦店粉絲數量為3264萬,在整個天貓品牌中處于前列。

不過,在另一方面,三只松鼠也面臨極大的新客成本壓力。據行業計算數據顯示,阿里巴巴的平均獲客成本從2013年9月的12.17元/人上升到2018年12月的77.99元/人。表現在三只松鼠方面,用戶的消費頻次對其而言也是軟肋。

招股說明書顯示,三只松鼠2016年-2018年人均消費頻次分別為1.67、1.67和1.83次,其中消費1次的用戶比例分別為68.19%、69.43%和65.54%,而交易用戶1年內消費不超過2次的合計占總交易用戶比例分別為87.12%、87.55%、84.66%。

財聯社記者注意到,在留客措施上三只松鼠大致有兩條措施,一是對全品類零食的開拓,二是“爆款”的更新迭代。

三只松鼠工作人員向記者介紹,雖然堅果類營收占主營業務收入比例有所下滑,不過并不意味堅果品類體量的下滑,傳統的袋裝堅果收入逐漸向“每日堅果”等混合零食轉移,而這也是公司在全品類零食方向的探索。在具體發展定位上也反映出三只松鼠向“零食企業”的轉型。

另一方面,在“爆款”的定義上,章燎原對財聯社記者表示,跟過去純粹價格型的爆款不同,他對爆款的定義不是一朝爆款吃遍天,而是這個企業能否形成爆款快速迭代的機制。

章燎原分析稱,僅憑一家企業的能力推出爆款,是不現實的,而在零食行業的表現往往是多家頭部企業同時發力該品類,以此實現在推向市場后建立更廣泛的認知。不過,在推廣的過程中往往又演變成價格戰,而零食行業的特點是,以前在渠道壟斷的時候可能存在難以攻破的零食,而在互聯網時代,沒有任何零食存在不被攻破的可能。因此,章燎原對爆款的定義不是一朝爆款吃遍天,而是企業能否形成爆款快速迭代的機制。

據現場工作人員介紹,今年雙11三只松鼠共推出26款新品,品類包括傳統優勢項目堅果,也包括燕麥片、螺獅粉、紫米面包、全素火鍋等,其中部分新品上線至今已經取得不錯的口碑。

不過,對“爆款”和全品類的零食的市場效果檢驗問題,或許又將繞回到雙十一銷售額本身。接受財聯社記者采訪時,章燎原表示今年的目標就是全渠道10個億。原先的目標是“保九爭十”,后來既不保九,也不爭十了,明確了目標,2019年雙十一日銷售額就是10億。

截止發稿前財聯社記者得到現場獨家消息,截至11日晚上23點,三只松鼠全渠道銷售額已破十億,全渠道銷售排名前三的數據分別是天貓旗艦店,目前銷售額為4.36億元,其后是京東超市1.49億元,天貓超市8928萬元。

(來源:財聯社 記者 查道坤 劉夢然)

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