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對話天貓淘寶總裁蔣凡:2019雙11三個關鍵詞

來源: 騰訊《深網》文/孫宏超 2019-11-12 12:12

2019年天貓雙十一在11月12日凌晨落下帷幕,最終成交金額2684億元。

天貓及淘寶總裁蔣凡今天凌晨在阿里巴巴西溪總部園區表示,新消費深刻重構了人、貨、場,驅動了前所未有的商業數字化變革。這樣的變革,發掘了商業新人口,創造了商業新供給,帶來了商業新行為。

蔣凡透露,今年參與天貓雙11的用戶,比去年全天新增了1億多。他進一步分析,新消費以多元化供給、內容化社區化新消費場景,調動了最廣泛的消費者參與,也成功地服務了更多的人。在過去兩年,淘寶新增了2.26億月活躍用戶,其中絕大多數來自下沉市場。

蔣凡強調,新消費創造了新的供給,充分提供了更多更好的新商品和新品牌。因為有了更多的新供給,才能夠滿足消費者更多元化的需求。2019年天貓雙11,首發的新品超過100萬款,躋身“億元俱樂部”的品牌超過299個,除了雅詩蘭黛、蘋果、李寧波司登這樣的國際大牌和國貨品牌,還包括完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓平臺生長起來的互聯網原生品牌。

今年天貓雙11還大力增加了海外進口和源頭好貨的供應。今年天貓國際進口新品首發多達12萬件,新入駐品牌同比超過300%。全國有2000個產業帶為消費者提供優質的工廠直供貨品。天貓雙11全天共產生1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單。位于全國各個省市區的農產品基地,為消費者直供源頭農貨。707個縣4548款優質農貨入駐了阿里興農脫貧會場,剛到中午成交額就超過了去年全天。

蔣凡說,在新消費的場景里,我們產生了更多的新消費行為,帶給消費者更豐富、更多元的購物體驗,這也為品牌和商家帶來了更大的增長機會。天貓雙11期間,1167家天貓旗艦店2.0核心試點商家進店消費者同比去年超過50%,雙11當天購買筆數轉化率同比去年提升超過20%。

淘寶直播成為今年雙11的全新增長點。參與天貓雙11的商家中,有超過50%都通過直播獲得了增長。數據顯示,天貓雙11全天,淘寶直播帶來的成交接近200億,超過10個直播間引導成交過億。其中家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。

蔣凡說,新消費基于阿里巴巴商業操作系統這個底座。我們為品牌、商家、消費者和平臺上的所有參與者,提供了開放的數字化生態。這樣的生態為中國內需注入了更強勁的內需能量,激活了中國經濟轉型升級的新動力。

蔣凡在與《深網》等對話時表示,雙十一的增長來自于用戶規模、商家優惠和新的消費體驗。而蔣凡最關心的問題有兩個:一個是技術的提升、一個是消費體驗的升級。

以下為部分對話實錄(不改變原意前提下有所刪減):

媒體:今年增長的動力在哪兒?表現在哪些方面?對最終成交金額有沒有預期?

蔣凡:第一個增長來源,是用戶規模有一個非常明顯的增長。這不是雙11這一天或者說這幾天的增長,而是過去幾年里面,我們的新客戶的積累,今天是一個結果。

這個過程當中,我們做了很多事情,我們提供了非常豐富的供給,滿足中國更多消費者需求,也做了很多創新,形成很好的消費體驗。在過去兩年,我們增長了兩個多億用戶,在雙11當天也看到了,如我們預測的一樣,有非常好的用戶增長,這是今年成交額趨勢增長非常重要的原因,第一個就是用戶規模在變大。

第二,今年品牌商拿出了非常有誠意的優惠,不光是價格上的打折,包括投入大額優惠券。就像前幾天家電行業,突然在雙11前一天,許多家電行業拿出了很多補貼讓利消費者,有的拿出了30億補貼,也有的拿出了10億的補貼,很多商家選擇在這個時間點回饋消費者。

同時,我們也推出了24期花唄免息的優惠方式,讓消費者更低成本的享受到消費金融服務。這是我們在消費者優惠上面,跟商家一起,一個非常大的投入。

第三,我們有很多新的銷售方式、新的用戶體驗,比如直播,今年全面應用到雙11里面,天貓有十萬個品牌商家通過直播方式,在雙11當天跟消費者互動,我們看到非常多的品牌通過直播的方式,在雙11期間實現成交過億。這是跟以前非常不一樣的、新的銷售方式、新的用戶體驗。

總結來講,第一,我們的用戶規模有增長,第二,商家拿出巨大的優惠,第三,就是新的消費體驗,讓消費者更好的參與、用更好的方式去買東西。這幾點來看,我們目前做得不錯的成績。

你問的第二個問題,從一開始到今天,我心里面都沒有一個明確的數字,我們內部甚至都沒有提要達到多少億。到這個規模上,數字不是最重要的。最關鍵的是,雙11在變得更有樂趣,這個非常重要。

今年,我們推出了一些新的互動方式,就是希望讓雙11變成一個真正的節日,昨天微博上有一個熱搜,說雙11就像春節的氛圍,這是我們希望看到的結果。我們希望淡化數字,數字只是一個結果,我們更看重的是過程中給消費者帶來了什么?是不是帶來了更多購物的樂趣,甚至像晚會這樣新的娛樂方式,這是我們更看重的。

這個結果,越往后,你們也會看到數字方向,我們團隊沒有去定過一個非常明確的數字目標,包括今天也沒有預測會做到多少億,這會是一個自然的結果。

媒體:天貓在營銷方面投入很大,成本有沒有上升?除了銷量以外,天貓還積淀了哪些能力?

蔣凡:我先回答第二個問題。我們希望把雙11變成真正的節日,這個節日不只是賣貨,追求一個銷量,而是給消費者帶來樂趣,這是真正的節日,這是我們努力的方向。

第二我們在技術上的沉淀,我們今年第一次實現了100%上云,整個系統全部在云上運行,這是非常了不起的突破。

大家都知道,雙11的交易量非常大,尤其是一開始,今年第一個小時的交易創建峰值達到了54.4萬筆/秒,這應該在全世界任何交易系統中,都是最大的一個值,這是技術上非常大的突破。

我們今年的整個技術體驗,從一開始到現在,都非常順滑。在我們心里,雙11對于消費者是一個節日,但對于我們內部,是一個大練兵。現在,整個阿里巴巴集團會有很多個BU參與到雙11,包括了技術團隊、業務團隊等等,淘寶、天貓只是很小的一部分,大家可能對于淘寶、天貓比較熟悉,其實淘寶、天貓只是雙11的一部分,還有很多團隊都參與到里面。

所以,每年的雙11,對阿里內部的組織能力都有非常大的提升,這么多團隊怎么協同,組織這樣一個巨大的活動。

對于商家來說,雙11就像一個奧林匹克,商家在里面,包括平臺一起,每年都創造一個紀錄,這里對于商家,跟我們一樣,商家也在鍛煉它的組織能力,商家也把雙11當做一個團隊提升。

對于我們來說,更把雙11看成一種技術的進步,還有組織能力提升非常重要的方式。

阿里巴巴營銷平臺總經理家洛:今年在營銷投入上,我們明顯加大了對于消費者優惠力度投入。在外部所有曝光或者流量投入上沒有額外加大。因為我們今年非常關注消費者在我們這里獲得的優惠和權益。我們說今年要為消費者帶來500億的優惠,而這里很大一部分是平臺給它們帶來實際優惠投入,這方面是比較關注的。

在外面的曝光或者說外部媒體上,我們今年也看到眾多,今年的量比去年的量進一步加大,但是整體投入并沒有額外加大。背后有很大動因。

第一方面,有更多的APP跟我們進行了深度合作,今天這一天,在關鍵這一天,大概有超過100個APP開屏都是天貓開屏,這里有幾個很大的動因。

第一在整個APP上,有很多中國中小端APP認為雙11這一天是作為很強的節日,能跟天貓深度合作,對他們來說也是一個消費者很大的曝光或者說一個影響。如果你們深度去看,今年還有多個APP與我們深度定制化策略,比如今日頭條、比如百度,今天進去了之后,它們的端內都有我們獨特的場景、獨特的定制化方案。這些東西都是跟一般商用化方案完全不一樣,可見更多端愿意跟天貓一起參與到這個全民節日,并且為消費者提供完全不一樣的體驗。

今年的端幾乎全部支持直接換端到我們手機淘寶,可見每一個跟天貓雙11合作的端更關注消費者體驗,也更關注消費者看到曝光之后,實際帶來的消費者更進一步的轉化。今年這方面是非常大幅度的。所以我們認為無論各位作為消費者看到的、曝光的、還是消費者體驗,還是更多的端跟天貓深度合作參與的,都是走了往前一大步的,但是我們總的變化來看,投資來看,并沒有那么大的投入,我們更多還是在消費者端加大更大的投入。

媒體:天貓和淘寶有沒有考慮去改變中國人的生活方式?

蔣凡:這是一個比較大的問題,淘寶從誕生第一天起,就有這樣的使命,希望能中國人的生活方式、工作方式帶來改變。首先改變了中國人的工作方式,淘寶有這么多創業者,電商出來之后,在淘寶上可以創業,很多年輕人在上面創業,我們也創造了很多新崗位,不斷創新的崗位,從以前的快遞,包括淘寶模特,到今天直播這樣新的職業。

淘寶一直在創造新的職業,隨著時代的發展,比如從PC時代到移動互聯網,我們看到很多新職業出現,淘寶創造新的工作方式。對于生活來說,整個電子商務網上購物,到今天雙11,以前是一個生活的補充,補充的購物方式。今天已經是主流的方式,網購已經成為主流的方式,它帶來很多便利。

第二是淘寶在變得越來越有趣,比如,今年雙11我們搞了一些互動,淘寶上有很多類似的游戲,娛樂性的東西。消費者在慢慢更多進入到虛擬線上世界里面,它也是一個虛實結合的過程。我們是一個實體經濟線上的連接,同時我們也在創造用戶的虛擬生活,我們希望購物更有樂趣、生活更有樂趣,這是我們希望未來的一個方向。

媒體:用三個關鍵詞來形容今年雙11,你會用哪三個關鍵字?下沉市場對直播反應如何?

蔣凡:下沉市場,我覺得他們在時間更充裕一點,淘寶直播的下沉市場這種普及跟發展非常好,甚至可能比二線有更多時間通過這樣的方式來做。如果你們看淘寶直播,根本不是購物,而是一種娛樂,主播跟你互動,本身是一種娛樂方式。

關鍵字沒有總結過,我覺得有幾個點,一個是技術上的提升,第二就是消費體驗的一個升級,這兩個是最重要的。

媒體:“新消費”在今年雙11,總體表現是什么,對它的理解是什么樣子的?

蔣凡:新消費是比較泛的一個概念。我認為,第一,它代表了新的消費群體,比如銀發族、小鎮青年、還有年輕用戶,比如00后、95后。我們的95后、00后人群的上漲非常多,過去一年上漲了幾千萬,95后、00后是全新的用戶,這是都新群體。

第二是新供給,更多的不同供給在平臺上出現。以前傳統的商家,現在有更多的供給,包括無論進口商品也好,還是新品牌、創造新的商品,還有原產地,無論是原產地農產品還是產業帶的一些工廠直供應產品,都屬于新供給的范疇。

最后,就是新消費場景,今天的直播也好,還有一些娛樂互動化購物方式,它們都是一個新的購物場景。

新消費,我認為就是新消費、新供給、新場景組成的綜合概念。

今天,淘寶、天貓是以一個團隊的方式在做雙11,而不是以個人的方式,這是我們形成的一套相對比較成熟的運作體系。當然,我在這里面會做我該做的工作,整體的面上的事情,我都會去看,逍遙子在戰略、團隊方面幫我們把關,并對團隊有一些輸入。

(來源:騰訊《深網文/孫宏超)

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