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GUCCI如何打贏翻身仗?

來源: 中國企業家雜志 作者:謝蕓子 徐碩 2019-11-12 08:45

你可能沒有聽過開云集團,但對GUCCI、圣羅蘭、巴黎世家、Alexander McQueen等一眾品牌一定爛熟于心,而這些奢侈品牌都在開云旗下。

2018年9月,蔡金青加入開云并擔任“大中華區總裁”一職。在此之前,開云并沒有這個職務,新職務的設置與大中華區市場的劃分有關,也是開云更加重視中國市場的折射。

從開云2018年財報也可以看出中國市場的重要。這一年,開云集團的綜合營收為136.652億歐元,較2017年同期增長26.3%,其中除日本以外的亞太地區貢獻了33.8%的營收。

“上任一年以來,我們最重要的工作就是把集團和中國的利益相關方更好的結合,此外,我們還有很多創新項目,在數字化與可持續研發方面,我們也做了更多的投入。”

蔡金青出生于北京,大學就讀于北京大學化學專業,而后去美國繼續深造。2012年,蔡金青加入佳士得拍賣行,成為佳士得中國地區的首任董事總經理。實際上,佳士得隸屬于開云集團最大股東皮諾家族旗下,可以說,蔡金青與開云的淵源頗深,也更了解中國的“風土人情”。

在接受媒體采訪時,蔡金青將自己稱做是“落地的領導”。在她看來,中國的數字化經濟雖已十分發達,但中國的數字化生態又與國際不同,因此必須“根據中國的市場環境來設置在中國的電子商務戰略”。

據開云相關負責人透露,在中國市場,開云已通過官網、微信小程序以及更多第三方平臺,打造了開云品牌的數字化渠道。2017年7月,GUCCI在中國推出了自己的電商平臺,與很多奢侈品牌擁抱天貓的策略不同,GUCCI選擇在中國自建電商,此舉一度讓業內擔心,但GUCCI卻靠著優秀的業績打了一場翻身仗。

GUCCI的計劃是,通過獨立的電商運營可以對產品有更強的把控力,確保線上、線下價格的一致性。同時,GUCCI也可以通過自己運營電商平臺為消費者提供與線下同等的服務體驗。這些恰恰解決了奢侈品牌與電子商務的矛盾——即奢侈品的稀有屬性與電商的追求廉價。在后期,GUCCI也不斷提升電商的物流效率,并通過采用分配當地庫存的方式送貨,用戶甚至可以在下單當天就拿到自己想要的包包或者衣服。

2018年,GUCCI的線上銷售額增長了70%。此外,開云的其他品牌也有部分在天貓、Farfetch、寺庫和京東的Toplife上線。蔡金青認為,線上虛擬空間打通了消費者與品牌方的交流,且開云集團的廣告投入也越來越傾向線上。

在數字經濟發達的中國市場,包括開云在內的眾多奢侈品集團都在思考的是——究竟要如何通過社交電商等新平臺重塑與消費者的溝通方式,如何更好觸達年輕消費群體。

11月5日,蔡金青攜開云旗下12個品牌亮相第二屆中國國際進口博覽會(以下簡稱“進博會”),并在會議現場接受了《中國企業家》等媒體的采訪。

以下為采訪實錄(有刪節)。

開云集團大中華區總裁蔡金青。來源:被訪者

Q:上任一年多以來,你的工作重心在哪里?

蔡金青:我去年9月才剛剛上任,但對于開云我并不陌生,我之前在佳士得任職,佳士得也是皮諾家族所擁有的企業,藝術品與奢侈品這兩個行業有很多可以互相學習、互相借鑒的地方。

一年以來,我最重要的工作就是把集團和中國的利益相關方關聯得更緊密。“大中華區總裁”這個職位原來是沒有的,但因為我們在中國的市場規模越來越大,合作方與需要協調的相關利益方也越來越多,因此集團設置了這一職務,將大中華區從亞太區市場脫離。

除此之外,我們也在不斷嘗試更多數字化的營銷手段,開發更有創意的項目,并不斷在“可持續材料”上做研發投入。

Q:你認為中國的消費市場呈現怎樣的消費趨勢?目前開云對于中國市場有怎樣的發展計劃?

蔡金青:我覺得中國的年輕消費者是世界上最棒的消費者,他們更愿意嘗試創新的設計,同時伴隨著年輕一代經濟實力的增強,他們的話語權也越來越大,能更充分去表達自我個性,選擇更多樣的消費平臺,這也是開云在中國市場表現優異的一大原因。

另一方面,中國年輕的消費群體社會意識也在增強。他們對可持續的環保概念,包括動物福利都有所關注。我相信如果品牌能與這些消費者更好溝通,就能夠在某種感情上達成共識,讓更多消費者選擇我們品牌的原因,不僅是因為潮流,而是因為情感的鏈接。

而從集團的層面來看,我們對于中國市場的長期向好是非常確信的,這也是開云為什么在中國各方面都加大投入的原因。近年來,皮諾先生不僅頻繁來到中國,還會要求員工學習、感受中國的文化與創新,比如帶動集團員工去使用微信、QQ,這些社交軟件在中國市場十分重要。

Q:在你看來,中國對外營商環境有怎樣的變化?

蔡金青:首先是關稅的降低調整,然后是《電子商務法》與《外資投資法》的實施(《外資投資法》將于2020年1月1日正式實施),所有這一切都表明中國政府持續擁抱世界市場的決心。當然,開云集團各品牌也在積極響應國家政策,包括我們對于價格的不斷調整。

Q:但現在很多中國消費者選擇國外的代購,在你看來,開云應該如何讓更多消費者在中國本地購買開云的產品?

蔡金青:消費者的選擇我們必須尊重,不管是在中國還是世界各地,我們都需要為其營造統一的品牌體驗,這是非常關鍵的。

此外,我們在中國可以做的事情還有很多。比如調整零售布局網絡,通過互聯網進行市場下沉,和中國的三、四線城市,甚至五線城市的消費者更多互動,而中國不斷成熟的物流網絡也將給我們帶來更多的發展機會。

Q:雖然GUCCI在中國被大眾熟知,但從最新的財報數據來看,增速也有所放緩,你覺得是什么原因?

蔡金青:其實開云旗下的各個品牌在中國市場的發展都非常好,其中GUCCI尤其明顯。在全球范圍內,GUCCI都是開云旗下最受年輕消費者喜歡的品牌,一直也是行業領先。它基本代表了行業的指標,也正是因為它的體量巨大,所以在增速上有一點波動也非常正常。

Q:開云現在的數字化轉型進展如何?

蔡金青:其實開云在奢侈品電商方面剛剛起步,現在做得最好的品牌就是GUCCI,中國消費者可以直接通過GUCCI中文網、微信平臺、微信小程序等購買GUCCI的產品。除GUCCI之外,開云旗下的其他品牌都有在阿里巴巴、天貓、京東等不同渠道售賣產品。

對于開云旗下的各種品牌,他們更多以自己的愿望選擇電商平臺,當然不能只是做銷售,他們也有與消費者互動的訴求,是一個與消費者互動的平臺。

Q:現在很多奢侈品集團都已經在跨界經營,往多元化的方向發展,開云集團有沒有打算拓展經營范圍?

蔡金青:在整個集團的演變過程中,開云從最早的木材公司,演變到很多零售和百貨店,到現在完全變成奢侈品品牌的集團,在過去幾十年的成長過程,我們已經逐漸明確了自己奢侈品集團的定位,且每一個品牌都有非常獨特的價值,他們之間可以互通或融合,不是競爭關系,這也代表著開云集團最核心的理念,創造力、大膽。

Q:開云集團對于扶持中國獨立奢侈品牌有什么計劃?

蔡金青:我們一直在關注中國的獨特設計,開云有一個來自中國創意的品牌叫做“Qeelin”,Qeelin就是“麒麟”的諧音,這個品牌非常年輕,只有15年的歷史,在Qeelin快速成長的背后,也是開云集團對新品牌的不斷加大投入。我們相信在未來,中國會涌現更多有潛力的年輕設計師,他們會不斷走向世界,在這個過程中,也會與開云有更多的互動融合。

(來源:中國企業家雜志 作者:謝蕓子 徐碩)

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