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這屆雙11,玩得開心就好

來源: 聯商高級顧問團成員 柳二白 2019-11-10 15:57

聯商專欄:自從不小心暴露了淘氣值后,每天微信上收到的問候多了起來,有幾個固定朋友定時的發送信息,無一例外地要求我為他們“蓋樓”助力。此“蓋樓”非彼蓋樓,是虛擬世界中的游戲規則。

我也只好每天復制信息,按收到信息的先后順序點開淘寶,因每天助力的名額有限,只能先到先得。

朋友們樂此不彼。終于有一天,我也被邀請加入了某個戰隊。每天都有人提醒我“上線”,雖然無戰績,但總比一些“僵尸粉”好。

在各種催促、邀請之下,今年雙11,登陸淘寶的頻率高了許多。至少,每天兩三次。

今年是雙11的第11年。從當時僅是臨時起意的促銷活動,到如今雙11變成了線上與線下的饕鬄盛宴,無比豐盛,無比盛大,成為零售業的一年一度的狂歡。

雙11走到今天,不管是內容還是形式都有了天翻地覆的變化。如果時間有知,能回轉到2009年,無論如何,就算想像力再腦洞大開,也不會想到雙11會演變成今天的模樣。

事物演變的速度超越人的想像。

不論怎樣變化,雙11的內核仍是以銷售為主體的促銷活動,不管其體量多大,不管其外衣多么絢麗,其本質都無法改變。但娛樂的因子越來越深地植入到雙11的基因里,把購物隱藏在更深處。

不簡單 不游戲

本著大繁至簡的原則,今天淘寶的游戲規則簡單到不需要動任何腦筋,不增添一點周折,放空大腦,只需不停地點擊,就可以順利地“蓋樓”或助力。我本是一個怕麻煩的人,開始朋友邀約幫忙助力蓋樓時,很是不以為然,但又好拒絕,只得復制信息到淘寶,沒想到點開就算助力,簡單之極。

這也是能堅持幾天為朋友們助力的原因,淘寶幾乎把規則里的繁瑣壓榨到滴水不剩,呈現出極簡的頁面和助力方式,簡單到都找不到拒絕助力的理由。

其實想想也是,游戲的目的無非是提高用戶的活躍度,增加購買機會。要在此時考驗用戶的智商,如果用戶不買賬,就要付“智商稅”了。

這也給許多零售商提了一個醒,不要試圖考驗消費者的智力程度,也不要試圖表現自己的智商,促銷以購買為核心,周邊方案僅是“助力”而已。有一些活動,當穿上游戲的外衣時,突然之間就忘了本分,專心和消費者玩起游戲來。游戲規則復雜,流程繁瑣,甚至某些環節還要考驗智商——這分明是滿足了活動設計者的心理需求,卻把消費者放到了一邊,最后只能落得曲高和寡。

也怕被拒絕,開始朋友們邀約時都要加一句“很簡單的”,畢竟如果太復雜了,都不好意思邀請別人助力。因為簡單,也容易張口尋求幫忙;因為簡單,也樂得幫忙。這讓“蓋樓”游戲迅速火遍朋友圈——助力信息傳遞的頻率極高。

單從游戲的火熱程度上看,淘寶已經拿下了一城。

看似社交,實則推廣

今年許多店鋪都增加了一項新的優惠活動——發送鏈接,邀請朋友點擊鏈接,就可以獲得店鋪提供的滿減優惠券。

邀請的朋友數量三到幾人不等。

把消費者變為品牌商的宣傳員,這當然是一個好主意。店鋪給出一定力度的優惠,才能讓消費者出手相助。

這也充分暴露了電商從來沒有放棄過社交分享的欲望,只不過這次雙11再一次顯露了出來。互聯化的今天,線上社交成為消費者的重要溝通渠道。如何打通消費者的社交圈,并讓他們的社交圈為自己助力?電商覬覦已久消費者的社交版圖。

淘寶找到了很好的切入口。品牌店鋪提供優惠券,消費者推廣品牌,雙方互惠互利。這個活動相當誘人,畢竟在特價基礎上、享受天貓補貼的前提下,再有滿優惠,疊加之后優惠力度非常可觀。

除了品牌方和消費者,這項活動最大的受益者就是淘寶了。消費者購買在淘寶,店鋪推廣的鏈接是淘寶。大家推來推去,其實也是在為淘寶做推廣。這真是一個聰明的做法,淘寶坐收漁利。

雖然受益者多,但不能阻礙品牌方社交分享的熱情。一些日常關注的品牌,此時都不約而同做起了分享得優惠的活動。畢竟雙11的巨大流量實在誘人,得流量,才能得銷售,誰都不想錯過這巨大的紅利。錯過此時,再等一年。此言不虛。

會員快到碗里來

雙11的秀場,除了賣貨之外,就是拉“人頭”。

把消費者變為會員成為當下各方的共識。京東推PLUS會員,淘寶推88會員。除了電商的會員之爭,品牌方同樣也在爭搶會員。雙11,會員之爭更是到了白熱化的程度。

很多品牌為了吸引消費者入會,都拿出了誘人的條件,或贈大額優惠券,或有積分兌禮,為了吸引入會,真是好禮送不停啊。

為何各方都把會員作為一個重要的進攻城池呢?隨著消費渠道越來越多,消費者的選余地也越來越大,消費者的忠誠度則會越來越低,商家維系一個常客的成本也越來越高。如果種一棵樹的最好時間是在10年前,次好的機會就是當下。爭奪會員也是如此。

雖然不用倒推到十年前,但是時間無疑是重要的條件之一。誰起步早,誰的機會就大。

把消費者發展成為會員后,可以利用會員激勵政策,增加消費者的購買頻率,同時可獲取消費者的一部分信息,利用這些信息,提高互動頻率,讓雙方的聯系更為緊密。誰與消費者的粘性大,誰就有更多的銷售機會。

會員消費者真有如商家所期望的好處嗎?確實有。在成為京東的plus會員后,不光購買頻率高了許多,購買的范圍也從原來的以圖書為主,漸漸發展到家電、日用品,一年累計下來,總金額比去年同比翻了一倍還多。這當然是商家所期望的結果。

現在還不能說得會員得天下;但不得會員,肯定會失天下。因此所有商家都在爭分奪秒網盡更多的有效會員,把會員發展成為自己的忠實顧客。

碎片也珍貴

互聯網時代,消費者時間的碎片化越來越嚴重。如綢緞一樣的整片時間,被手機、各種視聽設備切割成大小不一的下角料。節奏加快,時間越來越緊張,消費者的時間看似更為寶貴,實際更為荒蕪。

閑下來的幾分鐘做什么呢?大多數人會下意識地拿起手機,點開某個APP,簡短瀏覽,把各種信息充斥到頭腦中。抖音是碎片化的代表作。原來覺得抖音的走紅不可思議,但在公交車上,不管坐著的還是站著的乘客都不約而同舉起手機刷短視頻,還是不禁感嘆,抖音的市場真是很強大。想想也是,在顛簸的公車里能做什么呢?看個幾分鐘甚至幾秒鐘的短視頻,也算填充一下時間。

這次雙11,把消費者的時間切割成了秒,消費者十幾秒的時間都被利用了起來。蓋樓游戲中,為了得喵幣,需要瀏覽指定頁面,都是以15秒計,湊夠15秒就可以領到喵幣。

這幾乎把碎片時間爭奪到分秒不剩。轉念一想,這是利用了消費者的碎片時間,還是把消費者的時間切割得更加碎片化?

現在商家對消費者碎片時間的爭奪到了以“秒”論計。作為消費者,不光要捂緊自己的口袋,還要對時間加上重重保護鎖,一不留神,時間就會被搶奪了去。常有這樣的狀況,本是只為了打開某個APP查看一個商品,預計也就不到一分鐘的時間,但真正從商品中抽離出來,才發現時間早過去了半個小時,甚至更多。

不管是售賣推廣,還是游戲助力,或者其他規則,商家設計越來越趨向短小精悍,不占用消費者過多時間,轉瞬即逝,不求深刻記憶,只求曾經“看過”。

內容越來越豐富、規則越來越眼花繚亂的雙11,不管期不期待,它還是來了。就算不買商品,但可能會被拉入某個戰隊,或為某人助力,總有一個辦法讓你以意想不到的形式加入其中。

現在,雙11已演變成一個購物狂歡的標志性節日,恐怕大多數人都想不起來在這天安慰一下身邊的單身朋友,也快忘記這原本是一個單身自嘲的節日。獨樂樂不如眾樂樂,不管怎樣,雙11只要玩得開心就好。

本文系聯商網特別策劃“混戰雙11”系列報道 作者:聯商高級顧問團成員柳二白,僅代表作者觀點,不代表聯商立場。)

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