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探訪ole濟南萬象城店:商品、體驗有哪些亮點?

來源: 聯商高級顧問團成員 柳二白 2019-11-05 11:57

聯商專欄:萬象城Ole的開業,讓濟南高端商品的檔次又躍上了一層。

開業當天,Ole里人山人海,商品被瘋搶,開業優惠的力度實在太大:全場正價商品8.8折,同時還可以疊加使用線上75元抵100元的優惠券,每個人可用10張,兩重優惠疊加后,商品的價格就變得非常有吸引力。當然,這種百年不遇的促銷也僅限開業當日。

據官方數據,萬象城的Ole占地面積3800平,商品來自70余個國家和地區,有2萬多個品種。Ole在恒隆有一家門店,這次新開業的萬象城店,不管是面積還是品種數都大大超過了恒隆店,有許多商品都是第一次在濟南亮相。

開業促銷高潮過后,在假日里的Ole漸漸恢復成日常狀態。開業當日被吐槽的服務、收銀等問題也不復存在——開業當日巨大的工作量讓一些工作“變形”,但也可看出Ole迅速地解決了問題,提升了服務質量。

商品會說話

一進入到Ole,首先被吸引的就是商品。商品體現出別具一格的風貌。

在入口,Ole專門做了一個莓類的主題陳列。藍莓、樹莓、紅莓……許多莓類品種集中陳列在一起,旁邊的小黑板標明了陳列標題——“莓類莊園”,商品與展示道具一起,組成了主題展示區。許多消費者圍在這里,商品新奇就有足夠的吸引力。

挖掘品類深度、把相關品種集中陳列到一起,并營造售賣氛圍, 這種獨特的商品組合方式帶來了較強的視覺沖擊力。

后來發現,Ole將這條規則發揮到極致。在賣場隨處可見主題陳列區,借由這種主題陳列,延長了產品線,同時還能豐富消費者的商品知識。

在Ole,不時地驚訝:“原來還有這種商品。”新商品層出不窮令逛店時時處于驚喜之中。

把商品集中陳列在一起是外在形式,內涵才最重要。

Ole挖掘的是商品的深度和寬度,從而建立差異化經營。在冷藏區,有一個角落專門陳列了胡蘿卜,這種尋常百姓家餐桌上常見的蔬菜,Ole也找到了差異化。最先看到的是一種純紫色胡蘿卜,長著慣常胡蘿卜的樣子,卻縮小了很多,只比手指略粗和略長一點。

這是第一次見紫色的胡蘿卜,原以為橙色是胡蘿卜與生俱來的顏色,沒想到還有紫色。除了紫色胡蘿卜,還有Mini胡蘿卜,水果胡蘿卜,這些形態各異的胡蘿卜集中陳列在一起,令人駐足。此時不僅僅是購買商品,更像是在看一個小型的博覽會。

在油區,不僅有花生油、橄欖油,還有葡萄籽油、茶花籽油、核桃油、椰子油……油的品種豐富,突破了之前的認知界限,這些包裝油大多是小瓶裝,最多不到2L,這也符合現代家庭的消費者需求——家庭人口數量少、做飯頻率低,對油的需求也在減少。家庭成員結構的改變和生活方式的變化,對包裝也有了不同以往的新需求,Ole捕捉到了這個變化。

調料區,一方面驚嘆這里的調味料之全,另一方面也感慨自己的孤陋寡聞。看到這些突破認知極限的調味料,不禁升騰起回家做飯的欲望。

不僅有進口商品,也有國產品牌的高端品種,產品非常豐富。像李錦記的蠔油,是許多超市都在經營的大眾品牌,品種大同小異,Ole引進的卻是李錦記的舊莊蠔油,這是第一次在濟南實體店看到這個商品;

恒順的有機糯米香醋,欣和的原釀醬油,這些高端品種,拓寬了Ole的品類價格帶。可見,就算是商超都經營的品牌,Ole引進的仍是符合自己經營需求的品種。

或許是面積受限,一些超市的品類經營大都淺嘗輒止,雖然面面俱到,但沒有挖掘品類深度。面積不大的Ole,在許多細類上,卻做得深入和細致。

可見,面積只是借口,沒有做出品類特色的超市,缺失的是品類角色定位,經營方向模糊,是導致品類經營毫無特色的根本原因。

品類有深度,這能讓消費者發現有意思的商品,也總能買到意想不到的商品。超市不僅僅是售賣商品,也不僅僅是把商品推銷給顧客,還要起到普及商品知識、帶給消費者新奇體驗的作用,超市要為消費者創造美好生活而努力。

Ole開業后,各大點評平臺上有許多消費者的留言,這是從普通消費者的角度看Ole的商品。有消費者說在這里找到了國外的網紅商品,如來自日本的生茶;也有消費者留言,正官莊的高麗參比在當地買還便宜。

可看出,消費者對商品的認知度和專業度遠超經營者的想象。經營者需要比消費者具備更豐富的商品知識,也要懷有對生活更深刻的感知,才可能用商品打動消費者。

體驗會表達

Ole這次開店,一掃高端超市“高冷”面目,變得親和有熱情。

開在購物中心里的超市,寸土寸金,都會想盡辦法讓效益最大化。但Ole這次顯然沒有把坪效太放到眼里,在有限的面積里設置了多個休閑區。

最大的休閑區有十多個座位,設立在堂食區旁邊,用于顧客就餐和休閑。紅酒區也有一排座位,大概是為了讓顧客有機會坐下來品嘗美酒。大面積休閑設置在高端超市并不多見。

這次Ole顯然沒把高端超市的束縛放到眼里,而是想盡辦法讓顧客坐到賣場里,讓他們有機會停留,畢竟顧客呆的時間越長,他們就越有機會購買。

除了多處座位區,Ole還設立了堂食區域。堂食區有炒制好的菜肴,也有現場加工的食物。煎餅果子、麻辣燙,這種親民食物也擺了在明顯處。晚上八九點鐘,堂食區的食物已經不那么豐富,但仍有顧客在排隊購買。

食物帶來的滿足感與生俱來,顧客與食物的距離最短,用食物打動顧客是能引發感觸的最短途徑。

現在許多超市都設立了堂食區,方便顧客購買與就餐,這種形式在高端超市比較少見。現在高端超市也抓住餐飲這個法寶,想盡辦法讓顧客留下印象深刻的體驗。

圍繞美食,Ole大作文章。Ole辟出了專門的區域,在賣場設立了“美食達人創造營”,現場有料理臺,臺上有多個灶位。據公眾號介紹,這里定期開辦美食課堂,可以讓顧客在現場一試身手。

Ole最具人氣的是烘焙產品。許多人去Ole,就是為了買一只Ole的面包。Ole的面包大都現場制作,口感好,價格適中,擁有許多忠實的顧客。

面包的售罄率也非常高,在晚上八點左右,一個展柜已經全部售空,另一個展柜只有零零星星的商品售賣。許多網友都留言表達過對Ole烘培的好感。烘焙產品成為Ole的核心競爭力之一。

Ole充分利用了烘焙的特點。最先吸引進入Ole的,不是商品,而是面包的香氣。萬象城店別出新裁地把烘培類商品放在了入口處,現場烤制面包的氣味能傳遞到很遠,許多顧客都是循著香氣找到了Ole。用“氣味”打動顧客,吸引顧客,這是布局設計的一個巧思。

除此之外,濟南兩家Ole店的紅酒陳列都值得一看。兩店Ole均收藏了品種繁多的紅灑,各都設立了一處紅酒的陳列展示間,展示間用透明玻璃做成,透通性好,從外面能看到里面頗有氣勢的紅酒陳列。展示間專門用于陳列高端紅酒。

Ole紅酒陳列專業、品種多、價格帶寬,從上百到上千都有,這給消費者了較多的選擇空間。其實就算不購買,在這里徜徉也是一種享受。

如果僅把高端超市當作高價格商品的售賣地,那么高端超市僅是內容單薄、意義單一的價格高的超市,經營者需要拓寬高端超市的經營內涵——引領消費、展示美好生活,讓消費者看到更多美好生活的可能性。

(來源:聯商高級顧問團成員 柳二白,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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