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三里屯排長龍,北京這家倉儲美妝店憑什么走紅

來源: 36氪 作者:董潔 2019-10-23 10:58

三里屯又多了一處網紅打卡地。

10月20日,試營業多天的HARMAY北京三里屯店正式開業。這家占地600多平米的倉儲式美妝店,緊鄰團結湖地鐵,位于兆龍酒店的一樓,是HARMAY繼上海和香港之后,開出的第三家線下店。 

雖然不處在三里屯的核心商圈,但HARMAY此次選址極為考究。巨大的玻璃幕墻可以清晰的展示品牌,店鋪前的廣場也為HARMAY所有,可以設計各種展覽以吸引人流。據悉,從確定選址到最后開業接客,HARMAY只花了不到半年的時間。 

HARMAY北京店外景

對倉儲式美妝這個概念,很多人可能不太熟悉,但如果你逛過山姆會員店或者Costco,對倉儲式購物一定不陌生。HARMAY就是直接把后倉搬到臺前,讓你像逛倉儲超市一樣逛美妝店。

試營業的1個月里,HARMAY早已在小紅書、抖音等各大營銷平臺走紅,吸引各路網紅圍觀,小紅書搜索“HARMAY”,相關筆記的數量已多達幾百條。開業當天,直到晚上8點多,門外的長隊依然長達幾十米,以至于工作人員不得不現場維護秩序。 

小紅書早已走紅的HARMAY

像逛超市一樣買美妝

三里屯這家HARMAY共有上下兩層,面積600平米左右,相比較HARMAY此前在上海(200平米左右)和香港(100平米左右)開出的店都要大出不少。SKU有4000多,幾乎覆蓋從海藍之謎、SK-II在內的所有美妝大牌。

裝修風格上,依然是滿滿的工業倉儲風,裸露的灰色鋼筋水泥,不銹鋼的貨架,搭配上一些ins范兒的裝飾,整體上很北歐性冷淡,就算不購物光拍照也相當不錯。在直男作者本人兩次的探店中,都看到不少女同胞在瘋狂凹造型,真正做到購物、拍照兩不誤。

店鋪一層是彩妝區,展柜就像是一個巨大的回轉壽司臺,整整半面都是口紅, Dior、channel、TF、MAC、YSL……基本每個品牌產品的旁邊都會放置試用品,想怎么試用就怎么試用。 

不過據現場不少女生反映,口紅的色號并不十分全,除了網上比較火的色號,比如阿瑪尼紅管200、405、400、501等之外,一些小眾色號似乎并不多。


除了口紅,粉底液、高光、眼影、氣墊也應有盡有。與專柜和日上免稅店不同,HARMAY這次在店里提供了種類繁多的小樣,這對于不想買套裝,或者經常出差的女性來說,算是一項不錯的福利了。其中Jo Malone的香水小樣人氣最高,統一放在了大玻璃瓶里。一瓶售價125元。

一樓和二樓通過一個螺旋式的樓梯銜接,這也是不少游客拍照取景的選擇。進入二樓,主要售賣各種護膚品和香水。 右手邊能看到整整齊齊 四排貨架,分別是爽膚補水、潔面卸妝、身體護理、生活清潔和洗發護發專區;左側同樣是四排貨柜,分別是面膜眼膜、男士護理、奢華護理、防護隔離以及日本輕奢品牌專區。 

從作者的觀察來看, 諸如LA MER 海藍之謎,Valmont 法爾曼,SK-II,雅詩蘭黛,蘭蔻,資生堂等大牌以及細分品類都應有盡有。二樓的人流量是相當可怕的,貨柜之間幾乎都是人擠人,頗有一種逛超市的感覺。 

一位在場的女性消費者就反映,這是她第一次體驗這種倉儲式的美妝集合店,“很刺激,琳瑯滿目的化妝品,很激發購買欲”。

HARMAY二樓貨柜區

與試營業不同,這次HARMAY在正式開業之后,把樓梯左側的區域也安排上了貨柜,而在此前這是一個產品體驗和“5折活動區”,主要是售賣一些殘次或者即將到期的商品。

“主要還是想增加一下產品豐富度,試營業期間特別受歡迎的商品我們也特意做了補充。”HARMAY供應鏈負責人于洋解釋。 

貨柜區之外,二樓還有 5 個主題小房間。分別為:旅行裝區、香水香氛區、小眾品牌區、化妝間、藝術展示區。 

旅行裝區有意思的地方在于,全部采用“福袋”套裝銷售,所有袋子都整齊劃一地掛在墻上,每個袋子里裝的小樣不同,有香水、水乳或面霜等,袋裝的產品不同,定價也不同;小眾品牌區里放置的大部分是歐洲國家的護膚品牌,如:徳美樂嘉、菲洛嘉、奧倫納素等。藝術展示區每個月都會更換不同的主題,供用戶來拍照打卡。

HARMAY二樓旅行裝空間 

關于大家最關心的價格問題,通過作者的反復對比,HARMAY線下店的大部分商品比專柜還是要便宜的,大致是專柜價格的8-8.5折,但相比日上免稅店貴。

以DIOR凝脂氣墊和蘭蔻168口紅為例,前者的官網價格是520元,日上是397元,而HARMAY店是408元;后者官網價格是270元,日上價格是229元,而HARMAY店是228元。

當然也不是所有的品牌價格都如此誘人,SK-II神仙水在HARMAY的價格就與官網和天貓的價格一致。不少在場消費者也反映,很多小樣的價格也并不便宜,折算下來還不如買整裝劃算。 

綜合來看,HARMAY并不像很多小紅書筆記說的價格那么優惠,但是如果你急缺化妝品又沒有代購渠道,去HARMA體驗一下算是個不錯的選擇。 

秘密在哪兒?

提到HARMAY很多人會以為這是個國外品牌,但其實它是是地地道道的本土品牌。早在2008年,HARMAY就于淘寶起家,目前已經是一家擁有10年美妝運營經驗的綜合型的零售商。創始人&CEO王俊超有著8年的美妝零售行業經驗,此前曾是花旗銀行的分析師。

線上層面,除了淘寶店、天貓CONCEPT旗艦店、話梅黑客(微信小程序)外,HARMAY還擁有其他線上平臺pop店;線下則分別在上海、香港和北京開出店鋪。

HARMAY的淘寶和天貓CONCEPT旗艦店鋪

目前HARMAY的線上線下是“同款同價同SKU,共享庫存”。之前沒有線下店時,線上購買的用戶,都是從線下倉庫發貨。現在線下店已經完全取代倉庫(原來北京東五環的倉庫就被現在北京的線下店取代),實現店倉一體化,HARMAY會根據訂單收貨地址,選擇就近的線下店打包發貨。在36氪獲得的一份BP中, HARMAY解釋稱,得益于此種模式,其庫存周轉是同行業的2倍,平均只有39天。

作者的首次探店中,在一樓靠彩妝區最左側有一個打包分揀區,不過為了照顧用戶體驗,正式營業后,HARMAY在白天把這一區域取消了,取而代之的是在晚間22:00關店之后再進行線上訂單的打包分揀。不過對于北上港的用戶來說,完全可以實現線上下單,實體店取貨。

擁有如此種類繁多的品牌,HARMAY的貨品都是從哪兒來的?又是如何做到比專柜便宜呢?

于洋介紹,目前淘寶店和實體店的貨源大多以一般貿易為主,大部分來自百貨商場的合作,定期采購。“有一些品牌是我們喜歡,在中國有總代的,就會從代理商拿貨。如果合作品牌有涉及到跨境,會建議顧客到話梅海外專營店購買。” 

簡單來說,絕大部分出現在HARMAY實體店的大品牌都不是直接授權給HARMAY,而是HARMAY從貿易商那里拿貨,形成合作關系,某種程度上來說與某些代理商是上下游的分銷關系。至于為何能做到低價,于洋的解釋是“因為采購量巨大和中轉環節比較少,所以在議價層面上會有些優勢”。與其他傳統零售商一樣,HARMAY在大批量進貨的時候也會選擇一定的應付賬款的周期,以保證現金流的穩定。

BP顯示,HARMAY位于上海和香港的兩家線下門店均已實現盈利。其中上海門店的2018年營收1430.68萬,香港門店2019年開業5個月營收718.43萬元,兩家店的平均毛利率接近28%。2018年HARMAY的整體營收為2.8億元,2019年預計達到4億元。

相對比之下,美妝零售巨頭絲芙蘭以及屈臣氏2018年的毛利率分別為35%和19%,HARMAY正好處于中間段位。“通過高庫存周轉率,來提升毛利率”,這也一定程度上解釋了,為什么HARMAY在保持低價的情況下還能實現線下門店盈利。

爭議并存

2017年在上海開出第一家實體店起,圍繞HARMAY的爭議就一直沒有消散。 

目前來看,HARMAY的核心模式就是美妝集合,把市面上大牌和品類都統一集中放到店鋪來售賣,并依靠低價來吸引消費者。 市面上與其在模式相似的品牌有絲芙蘭和屈臣氏,不過二者一個定位中高端,一個定位中低端,而HARMAY恰好位于二者之間。

自有品牌上,目前HARMAY的涉及并不多(只有5個),供應鏈的打造上同樣有所欠缺,這都是影響其核心競爭力的關鍵。“如果另有品牌采取同樣集合低價模式,是否也能夠復制出一個HARMAY?”這個問題值得思考。 

產品策略上,目前HARMAY首選小眾精品,其獨家代理的小眾品牌有19個,比如SG79(斯德哥爾摩第七十九號大街香水),dermalogica(美國護膚研究院品牌)、BOTANIST(日本最受歡迎的洗護品牌)、Balmain Hair(法國頂級時裝旗下護發品牌)等。但在大牌層面,HARMAY在代理資質上仍然缺乏。

HARMAY獨家代理品牌,來源:HARMAY 官網

眼下來看,HARMAY要想獲得一線大牌的直接授權幾乎不太可能。一位化妝品行業的傳統渠道商就表示,類似于海藍之謎、雅詩蘭黛之類的一線國際品牌一般不會對集合店進行授權,此類品牌只會對自己旗下的品牌在百貨店開設的專柜、大型的免稅公司及絲芙蘭進行售賣。因此,針對HARMAY此類集合店,只能通過其他渠道進行采購。

可現實問題是,當HARMAY更多的只是從上游的貿易商或者代理方那里拿貨,又如何保證長期的低價?難道要一直“靠提升庫存周轉走量”的形式來維持運營嗎?而HARMAY真正有別于其他美妝店,獨家代理的那十幾個小眾品牌,又能為其帶來多少客流量,這些都讓人懷疑。 

貨源之外,網上關于HARMAY商品品質的質疑也有很多。對于這一問題,在探店過程中,不少女生卻表現得很佛系,“價格太低的肯定要考慮下。同一大牌在不同產地都可能出現成分的差異,免稅店也有可能遇到假貨,正品不正品誰也沒法保證。” 不過,從目前來看,關于HARMAY出現假貨的案例數量并不多,10年來運營線上店鋪還是給HARMAY積累了不少口碑。

近年來,美妝集合店的概念越來越火。兩家零售百貨業公司百盛和高鑫,都在2017年進軍美妝集合店。LG集團,則在全球用品牌綜合美妝店Nature Collectiong替換 3000 多家菲詩小鋪單品牌店。去年1月,伊勢丹百貨旗下ISETAN BEAUTY美妝集合店,也在上海開始營業。位居全球美妝零售市場份額第一的絲芙蘭在中國的開店步伐也一直沒有停歇。

屈臣氏和絲芙蘭中國區發展情況 來源:國元證券

北京之后,HARMAY還將在大連和成都開出店面,隨著店鋪數量的增多,其與絲芙蘭、屈臣氏、奧特萊斯等品牌必將產生更加正面的競爭,而供應鏈的短板將是HARMAY最大的競爭隱患。

(來源:36氪 作者:董潔 頭圖來源:HARMAY官網,應采訪者要求,于洋為化名)

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