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不專心賣雞,肯德基要做會員電商了?

來源: 第一財經商業數據中心 章曉莎 2019-10-16 11:21

中國最大的餐飲公司——百勝中國正在做電商!

最近,記者被安利了一條新型網購渠道——肯德基“V金商城”,興沖沖下單了一臺按摩儀。價格還挺實惠,使用20元優惠券、999積分抵扣后的價格,比淘寶聚劃算還便宜10塊。肯德基這個“V金商城”,到底是個什么神奇的存在?

左:肯德基“V金商城”價格;右:淘寶聚劃算價格

肯德基APP“V金商城”已經開辟了包括居家餐廚、鮮果美食、美妝個護、潮玩周邊、嬰童天地等在內的多個類目。大多數商品都可用肯德基會員積分“V金”作部分抵扣,還有部分商品可用V金全額抵扣。下單后,產品基本由品牌方直接發貨。肯德基母公司百勝集團更像是代銷,目前并沒有自己的倉儲物流系統。

肯德基“V金商城”類目分布

在“潮玩周邊”類目下,漫威、迪士尼、精靈寶可夢等熱門IP的周邊產品均有販售。同時,該板塊也是肯德基發售自家周邊的陣地。

“V金商城”在售的肯德基unlimited K系列服飾、K coffee ×飛躍限量球鞋

在“美妝個護”版塊,不乏像價值8288元的Dr. Arrivo宙斯鑲鉆美容儀、資生堂“紅腰子”精華這樣的高端護膚產品。

圖片來源:肯德基“V金商城”截圖

剛上市的iPhone 11,居然也能在這里買到,目前已有88單成交。

圖片來源:肯德基“V金商城”截圖

不過,盡管“V金商城”品類豐富,但SKU并不多,品牌也很集中。以嬰童天地板塊的洗護喂養專區為例,消費者只有3個品牌的39件商品可以選擇。

肯德基從2015年底就開始逐步推行“WOW會員”計劃,消費者在肯德基微信公眾號或APP注冊即可成為會員,消費就能獲得相應K金。2018年5月,肯德基與百勝旗下另一餐飲品牌必勝客全面打通會員體系,K金同時更名為V金。

此前,K金(V金)的主要用途在于兌換美食折扣券,還可兌換免外送費等服務、 KFC周邊,以及包括打車券、免費酒店券、游戲皮膚、品牌代金券等在內的外部福利。WOW會員號稱要將會員的吃喝玩樂一網打盡。從某種角度來看,這些外部福利可算是現在“面面俱到”的V金商城的前身。

“V金商城”背后,是一家名為環勝電子商務(上海)的公司,成立于2016年10月14日,由百勝中國全資控股,其業務“包括研發肯德基、必勝客等品牌的APP/公眾號/天貓旗艦店相關數字化營銷系統、上億會員數的CRM系統、數十億年交易額的電商系統和支付系統等等。”百勝在天貓賣牛排的“燒范兒”也是環勝在運營。

在APP里做電商,肯德基不是唯一一家

在會員App里做電商?這也是全家便利店德克士在做的事。全家母公司頂新于2017年在集享聯盟APP上線了收費制線上會員超市“甄會選”,起初只對每年繳費100元的尊享會員開放服務。不過目前,該商城已對非付費會員開放,但尊享會員能享受更優惠的價格。

付費會員能享有更優惠的價格 圖片來源:“甄會選”商城截圖

“甄會選”據說主打計劃性、家庭型消費場景,商品以家庭消費需要的大包裝為主。頂新國際集團便利、餐飲連鎖事業資訊及互聯網+專案總顧問胡玉書此前在采訪中,“甄會選”立志做全國加價率最低的電商平臺。商城頁面甚至直接打出“比Costco更低的價格 就在甄會選”的宣傳點。

“甄會選”直接與Costco比價 圖片來源:“甄會選”商城截圖

在sku上,“甄會選”每個品類都只挑選最好賣的商品,以便于對廠家保有議價權。目前,“甄會選”擁有環球美食、美妝護膚、紙品家清、數碼家電、生鮮好禮等12個品類。

“甄會選”把包郵門檻設為128元,鼓勵會員到線下全家門店自提,幫全家省了一大筆“最后一公里”的配送費。“甄會選”絕大多數商品都由頂新自營配送,只有小部分采取廠家快遞配送、一件包郵的形式。

Costco 和亞馬遜 Prime 會員制的成功,讓越來越多國內零售商試圖通過付費會員制增加消費者黏性、建立壁壘。在“甄會選”之后,付費會員也將會是“V金商城”的下一步計劃嗎?

賣雞的肯德基想賣貨,可能沒那么容易

在搜索引擎上,大多數關于肯德基“V金商城”的內容都與糟糕的售后有關。虛假發貨、賣二手貨、無法退款……還有部分消費者質疑該商城是否靠譜。

圖片來演:百度搜索

消費者們的投訴和疑慮也不無道理,V金商城的功能的確有待完善。小編在購物過程中發現,“V金商城”的訂單頁面只顯示物流單號,并不會跟進物流動態。

做快餐的肯德基突然“跨界”推出電商服務,跨度太大,消費者不免產生產品“是否靠譜”的疑慮,相比之下,“甄會選”商城跟全家便利店的業務直接相關,消費者在其線上商城購物,更有可信度。

頂新之所以有底氣做會員電商,在于頂新國際集團本身就具有作為國際進口貿易商的優勢。“甄會選”商城能共享頂新的國際采購、國際物流以及城市物流配送網絡,既能在國外以低價找到好的進口商品,還能低成本共享國際物流運送到國內。顯然,肯德基在這方面并不具備優勢,首先,百勝并不擁有自己的物流倉儲體系,從“V金商城”背后公司的業務范圍來看,電商也只是其中的一小部分。

百勝中國2019 Q2財報顯示,截至今年6月30日,肯德基和必勝客的會員數加起來已超過2.45億。而截至今年4月,全家的付費會員已達700萬,普通會員已有5000萬。

從會員數來講,兩者的會員池子都相當龐大。隨著零售行業進入“存量市場”,增加原有消費者的消費頻次,成為行業攻堅重點,但要發展會員電商,最大的難點其實在于如何將會員成功轉化為電商用戶。全家、肯德基們能做出怎樣的成績,值得再作進一步觀察。

(來源:第一財經商業數據中心 章曉莎)

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