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生鮮電商“蟹”斗:向傳統零售賴以生存的產品和服務靠近

來源: 商界 譚亞 2019-09-14 10:58

圖/聯商圖庫

最近,經常點外賣的消費者發現,盒馬鮮生App上多了一個新選擇——舟山梭子蟹,對很多內陸老饕來講,這算是真正意義上的“嘗鮮”。

過去,從沒有一只梭子蟹想過,某天會活著離開舟山,經過最快2天時間抵達重慶、成都等西部內陸城市的老百姓餐桌。從舟山到西部城市約2000公里,是“科技”消除了這段距離。

4年前,社區新零售大幕拉開,以盒馬鮮生、永輝生活等為首新零售電商相繼登臺。它們捍衛新一代消費者熱愛生活的里子和面子,嘗試以一種創造精致鮮美生活的真誠與溫度,提供可以和顧客“對話”的商品。

在舟山梭子蟹運抵內陸城市之前,波士頓大龍蝦來了,俄羅斯帝王蟹來了,馬來西亞貓山王榴蓮也來了……作為新零售企業的重點,圍繞生鮮品類展開的“蟹”斗,一場比一場激烈。

從萌芽到遍地開花,生鮮電商在喧囂中走過4年。不難看出,在一個缺乏既有參考坐標的商業生態中,死磕商品力,動用電商流量紅利“拉新”、常態促銷等市場手段,生鮮新零售越來越回歸零售本質,向傳統零售賴以生存的產品和服務靠近。

對生鮮電商這場“鮮美生活”的期待逐漸擁有了能見度。

搶占新零售貨架

8月下旬的一天,剛從外地趕回重慶的馮星天組了一個特殊的局。他召集了一幫懂吃的老饕,在位于重慶九街的盒馬鮮生店品鑒一批尖貨。馮星天是盒馬重慶生鮮采購總監,他每天的工作就是到處“吃吃吃”,像他這樣的“買手”遍布盒馬鮮生全國上百家門店。

約定時間剛到,馮星天雙手抱著一顆榴蓮出現在眾人面前。乍一看沒什么稀奇,全身長滿刺,個頭甚至較一般榴蓮更小。把果實放在案板上,一位工作人員上前現場切開,馮星天讓大家集體圍觀,見證這顆來之不易的馬來西亞貓山王榴蓮的打開方式。

馮星天介紹說,貓山王榴蓮品質獨特、市場價值高,在國內水果界很稀缺,盒馬深入馬來西亞果園直采,這個品種在收獲、儲運環節都異常嬌氣,能讓盒馬用戶順利吃到嘴,著實花了一番工夫。

過去,貓山王榴蓮屬于拿錢都不好買的商品,大多數“榴蓮控”只聞其名不識其味。這幾年,生鮮新零售的興起不僅拓寬了吃貨的捕食半徑,也從產品差異化營銷和門店流量運營等層面延長了社區零售的“食物鏈”。

消費一顆貓山王榴蓮需要接近300元,比買一個普通品種貴出一倍……升級社區消費品類、生造新需求、利用稀奇的商品撬開用戶的嘴,社區新零售卷入一場差異化的品類之爭。

據統計,致力于重構新零售商品業態的盒馬,目前一個標準店的SKU中,生鮮品類的比例超過50%,直接對應“鮮美生活”的用戶訴求,生鮮自然成了新零售戰略的種子選手。

在此過程中,傳統以供定銷的業態運營越來越無法支撐盒馬們的戰略推進,慢慢被新零售從業者拋棄,像馮星天一樣跑到上游源頭直采,是多數企業的選擇。

在這條啟動4年的新零售賽道上,它們一邊要和傳統商超搶客源,一邊要靠能打的核心商品生造和帶動消費需求,競爭的壓力最后落在以商品為驅動的創新消費體驗上。

身處新零售貨架硝煙中的還有生鮮老將永輝。

生鮮銷售占比50%以上的永輝超市,現在擁有獨立的生鮮精英團隊。當下,永輝針對專門剝離出來的云創業務,在生鮮商品的搶奪上也同樣祭出了大殺器。

據了解,提供新鮮、安全、高性價比的全球優質食材,打造超級美食工坊,是永輝新零售業務的核心目標。目前旗下永輝超級物種門店中,80%的生鮮和商品靠進口,食材新鮮,周轉率較高。

“生鮮零售的競爭在于供應鏈,也在打一場時間的爭奪戰。”永輝云創相關負責人在回答《商界》記者的采訪中表示,圍繞新零售業務的爭奪,永輝擴大直采,不斷尋找優質、低價貨源,還進入了生鮮的種植領域。同時,永輝在下游也不斷加強產品的研發能力,甚至嘗試在終端推出生鮮品牌。

以前吃不到的大海鮮現在點個外賣就能送到,不僅鮮活,價格也比較優惠,永輝新零售業務依托超級物種、永輝生活等載體,也在加速落地。

一個是用線下超市場景來解決生鮮移動電商的流量入口問題,一個是傳統商超試圖提供“讓年輕人來逛超市”的解決方案,兩種模式都以商品品類的重構來牽頭驅動。

不過仔細梳理會發現,這兩家體量和業態布局較豐富的新零售企業,其主打的商品均“巧妙”地避開了彼此鋒芒,悄然構成一場默契的差異化競爭。

PK買手制

社區新零售的觸角之所以能伸到五湖四海,和大刀闊斧啟動買手制分不開,買手們身上被貼上和外賣騎手差不多的標簽。

好商品不再單純依賴供應,而是可以被生造出來。在經過4年的摸索探尋,包括盒馬、超級物種等在內的新零售業務,均在向商品力傾斜。在此間,這條細分賽道上也涌現出更多元的競爭模式。

盒馬打通區域特色商品供銷壁壘而摸索出的選品法則,開始初露鋒芒,在寡頭品類競爭中為自己爭取到絕對的射擊點。

馮星天在8月下旬那場品鑒會上宣布,半個月后,第一批梭子蟹就將從舟山運抵重慶,屆時這個內陸城市的大眾食譜中將劃時代地添上一筆。

9月9日下午,打開“盒馬鮮生”App,《商界》記者在搜索欄輸入“梭子蟹”,一共跳出6個品類,其中包括鮮活梭子蟹、香辣梭子蟹……150-200g/只的“鮮活”梭子蟹排在首位,下面的產品介紹欄中寫道,“肉質細嫩飽滿、舟山”。這只得來不易的蟹在重慶論斤賣,每斤售價69.9元。

再好聽的故事都趕不上讓人流口水的圖片,以及催人分泌唾液的食物香味:這才是生鮮電商們去撓的用戶“癢點”

這個被當成9月份區域性拳頭商品的梭子蟹,是馮星天眼中的寶,因為它能“活”著橫行到重慶,一路上都浸滿了買手們流下的汗。

“按照常規采購思路,梭子蟹永遠不可能賣到重慶這樣的內陸城市來。”馮星天說,源頭直采的買手制是新零售業態的一枚武器,它最大化地釋放了采購環節的商業想象力。

實際上,買手一職在傳統零售行業并不陌生,不過以往這份職業更多充當著“掮客”的功能,類似產地和分級渠道商之間的中介角色。這一群體練就敏銳的市場判斷力,也對產地要素和主要經手的農產品、生鮮商品較熟悉。

然而,新零售不僅打破以往的供應成本結構,變革以供定銷的老舊模式,還升級了“買手”的技能需求。它不再是一個“倒爺”身份,它的魅力和互聯網時代的產品經理相當。

“盒馬越來越多地走到田間地頭,和基地合作伙伴一同來開發好商品。”盒馬全國生鮮采銷總經理盛聰表示,死磕商品力才是新零售的王道,有了好商品才是一切模式的根基。她透露,盒馬已經有近1/3的生鮮商品來自戰略合作的基地,品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產等幾大品類。

而傳統商超江湖的王者永輝超市,在發展新業態中也死死守住供應鏈環節的“供”,并且自我“攻擊”,在傳統產業鏈端去把握最新的脈搏跳動規律。

永輝超市創始人張軒寧接受媒體采訪時說,永輝多年積累下來的買手隊伍,如今已經形成強大的技術壁壘,他們深諳各地生鮮產品的價格、質量和生長周期。

據一項公開數據顯示,早在2011年,永輝在全國就已形成一支700人的超級買手鐵軍。

種種跡象都說明了,生鮮新零售的破題關鍵仍然在田間地頭的“泥腿子”身上。

而不管是新零售電商的土著盒馬鮮生,還是傳統超市王者永輝,無論是直采差異化商品還是孵化源頭品牌,生鮮電商的爭奪已經在多個分級賽道上,布滿濃濃硝煙。

供應鏈越做越精

馬來西亞貓山王榴蓮靠盒馬在國內市場實現首發,工作人員小心翼翼地切開果殼、取出金黃色的果肉時,馮星天向在座的老饕們忍不住揭秘,這顆榴蓮中的“愛馬仕”究竟有多嬌氣。它從樹上自然成熟后是直接掉在地上的,若不進行特殊處理,全身長刺、滾滿一身濕泥的“愛馬仕”將非常影響賣相。

盒馬最后想到在每棵榴蓮果樹下結一張大網的“笨”方法,巧妙地解決了這個棘手的問題。

諸如類似的困難:挪威三文魚72小時要從漁場到賣場;8成熟的新疆小白杏送到幾千里之外的消費者手上時,必須是最佳賞味期;無法脫水走空運同時又要保障存活率的梭子蟹,20小時內要從舟山要運到相隔約2000公里之外的內陸城市……

下沉到產地、農戶、果園,生鮮新零售時代的這些“高標準”倒逼從業者在戰勝一個個具體困難的過程中,慢慢把供應鏈越做越精、越做越細。

在角逐商品力之外,異常考驗內功的供應鏈精耕,逐漸成了生鮮電商的必爭之地。

“傳統零售解決粗放的供求關系,解決不了新零售的問題。”一位上游的農產品基地工作人員9月9日接受《商界》記者采訪時說,客戶(指盒馬等新零售從業者)都是拿著“放大鏡”和“顯微鏡”同時找問題,然后和我們一起來解決。

工作主要是在山間地頭“尋寶”的馮星天說,他最近和“蟹”杠上了,剛剛才讓梭子蟹即位,他馬上又要到重慶武隆的山上去“對接”高山泉水大閘蟹。加上店里已經上架的俄羅斯帝王蟹、英國面包蟹……單就蟹這一品類,在盒馬的貨架上,就分布著截然不同的多條供應鏈。

針對多元化的消費需求,越來越精細的供應鏈背后是更加個性化和隨機化的消費決策。

戰術層面的精進逐漸反映和揭示了生鮮新零售在這個階段的作戰方針:啟用“高射炮”來擊打碎片化的全新消費需求。

縱向梳理新零售供應鏈,除了發力找貨、拿貨、運貨等環節的新模式,永輝等企業早在幾年前布局的分揀倉等來了戰略層面的用武之地。

2016年,永輝旗下彩食鮮在重慶、北京和福建先后投產,該業務板塊主要負責對食材進行檢測、清洗、切割和包裝等,使生鮮產品標準化。

這對當下精耕供應鏈的永輝系來講,無疑是一樁極具戰略眼光的布局。

爭撓“癢點”

死磕商品力,供應鏈做精做細的盒馬新零售模式,也在3年多的市場競爭中不停調整打法。

從當初被寄予厚望的大店模式轉為同時布局盒馬mini、盒馬菜市等綜合業態,“盒馬們”0在保留生鮮電商基因的同時,也在直面不停關店、縮店、更弦易軌的競爭者們黯然離場時留下來的教訓。

盡管選址、門店規模、SKU等都是精密計算后的結果,但生鮮電商引領的社區新零售消費狂潮卻并沒有如期到來。

和當初致力于搭建的“理想國”有些出入,在平臺上下單點個波士頓大龍蝦、俄羅斯帝王蟹回家享受烹飪樂趣的白領,不如想象中積極;周末或下班因為某件新鮮的商品選擇到門店去消費的新中產,也并沒有在這3-4年間養成習慣……

反而是延續了菜市場人間煙火氣的生鮮電商低配版本吸引到顯著的人氣。企圖利用線上流量紅利來整合新零售業態的生鮮電商們搞明白了,既要“伺候”新中產的新需求,也不要放棄“大爺大媽”的生意。

抓一件產品的切入點和重心點的“痛點”已經失效了,要在中間地帶找尋平衡,挖掘能增強消費粘性的“癢點”才是當務之急。

對于生鮮電商來說,用戶身上的“癢點”究竟有哪些?

《商界》記者上周分別在上午、中午、下午和晚間進入盒馬鮮生、永輝超級物種等新零售賣場,在“理想狀態下”最有可能打擁堂的進口海鮮區,并沒有看到多少消費者。反而是滿足日常生活所需的生鮮果蔬貨架,和吆喝聲、招徠聲集中的店中店前,駐足了不少客源,這一幕在晚間尤甚,以下班白領為首的消費者聚集在貨架前盡情挑選。

不過,在海鮮加工區,循著香味駐足的人流明顯更多。掛在App上的帝王蟹、梭子蟹、面包蟹這些貴族品種的魅力,在一口炒鍋的加持下得到升華。

再好聽的故事都趕不上讓人流口水的圖片,以及催人分泌唾液的食物香味……或許這才是等著生鮮電商們去撓的用戶“癢點”。

圍繞“蝦蟹”大采購重構、精進供應鏈的生鮮電商們,在侵入社區新零售消費內核的挖掘和引導方面還缺乏足夠想象力。在同業們集體摸索探路新零售的過程中,打響過一場又一場商品側翼戰的選手們,還缺一條清晰的包抄作戰路徑。

而這條路上,繞不走的是創新和獨特,和一種讓潛在顧客把你的產品歸為新品類的商業自信。

(來源:商界 譚亞)

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