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主題:瑞幸咖啡再次拓寬產品線 推出瑞幸堅果系列產品

諸振家

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瑞幸咖啡再次拓寬產品線 推出瑞幸堅果系列產品

繼茶飲、果汁之后,瑞幸咖啡再次拓寬產品線。

11月4日,瑞幸咖啡宣布推出瑞幸堅果系列產品,這是繼小鹿茶、果汁后瑞幸又推出的產品線。從咖啡、茶飲,再到堅果、輕食,瑞幸咖啡正在搭建一個以咖啡為主打的休閑食品、飲品平臺,這與其一直以來的輕資產運營思路相符,同時也反映出通過其他產品線進行差異化布局的意圖,以此減輕咖啡市場激烈競爭下的不確定性。

瑞幸咖啡的產品線繼續拓寬。11月4日,瑞幸咖啡宣布推出瑞幸堅果系列,并在瑞幸咖啡App、小程序和第三方電商平臺同步上線,全國范圍發售。北京商報記者從瑞幸咖啡App看到,在菜單中也列出了瑞幸堅果品類,目前僅有榴蓮、芥末、海苔等5種堅果產品,價格方面瑞幸堅果與輕食、小食一樣以66折出售,折后每袋約10元左右。

在瑞幸咖啡自有App及門店渠道,瑞幸堅果以獨立小包裝為主,后續還將陸續發售包括每日堅果、禮盒裝等更多規格產品在第三方電商平臺及拓展線下商超等渠道售賣。從產品品類和渠道來看,瑞幸咖啡此次布局繼續加碼了平臺化發展,希望拓展新品類豐富產品線,提升自身壁壘及整體競爭力。對此,瑞幸咖啡相關負責人也對繼續加碼平臺化發展這一說法表示肯定。

實際上,瑞幸咖啡一直在豐富自己的產品線,從蛋糕、輕食午餐到新茶飲,以期實現業務增長,并沒有將重點放在咖啡產業上。今年9月,瑞幸咖啡與世界最大的果汁生產貿易企業之一的路易達孚集團(LDC)在新加坡簽署戰略合作協議,雙方將共建合資公司,在中國開發高品質果汁聯合品牌業務。

從雙方合作的內容來看,瑞幸咖啡的野心不只是咖啡市場,并且開始向上游環節延伸。根據協議,雙方將共同出資在中國建設一家專注于NFC(非濃縮還原)果汁的生產加工廠,并推出聯合果汁品牌。

從今年瑞幸咖啡的布局來看,產品品類的疊加、向產業上游延伸是瑞幸咖啡今年的發展主題,其中最為引人關注的就是瑞幸咖啡今年4月推出的小鹿茶系列產品,小鹿茶的推出也讓瑞幸咖啡之前與星巴克在咖啡市場“正面硬剛”的局面開始發生轉變。瑞幸咖啡開始將小鹿茶作為新的發力點,在不到半年內獨立成為新的品牌并開始對外加盟。

一位不愿具名的業內人士表示,瑞幸咖啡豐富產品線亦是為了帶動瑞幸咖啡整體的營收。從瑞幸咖啡之前的財務表現來看,巨虧的情況一直存在,單靠咖啡產品,瑞幸咖啡很難在星巴克等品牌的夾擊下突圍,只能依靠補貼持續帶動銷量和流量,而新的產品線就意味著新的流量,就是差異化布局的表現,能避開咖啡市場的激烈競爭,同時又能帶動銷量,而此次堅果產品,也可以優化瑞幸咖啡此前零食、輕食供不應求的情況,或將帶動瑞幸咖啡的咖啡銷量,未來瑞幸咖啡很有可能還會繼續通過這種方式豐富自身的產品結構。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示,目前從數據來看,中國咖啡市場的增長已經達到了一個瓶頸期,無法支撐瑞幸咖啡等咖啡企業的業務增長需求,并且由于咖啡市場的長尾狀態,導致大量消費者的需求分散,無法通過標準化的產品和門店給予滿足。對于瑞幸咖啡來說,未來的業務增長點大部分來自于通過提高客戶的客單價,增加客戶在購買咖啡同時對于其他產品的購買量,才能實現業務增長。

相較于咖啡市場的瓶頸,堅果市場開始成為新的必爭之地。數據顯示,堅果類食品已經成為休閑食品第二大品類及線上休閑食品銷售第一的品類。2018年,全國休閑食品市場規模達10297億元,其中堅果類食品占比達17%。尼爾森對中國24個城市調研的數據顯示,2018年,線下大賣場堅果類的銷售增速達32.2%。

當然,堅果市場入局者不斷,瑞幸咖啡不僅面臨著良品鋪子、百草味等行業頭部品牌的“零食之戰”,還有北京稻香村等品牌對休閑零食市場的搶占。同時,休閑零食市場產品同質化嚴重,品牌很難拉開明顯的定位差距,不少品牌也開始在品類、口味等方面進行差異化布局,因而瑞幸咖啡在產品創新方面也需要不斷提升。

對于瑞幸咖啡來說,關鍵在于持續加強盈利能力,同時對于整個粉絲和流量的持續增加予以鞏固。另外,目前瑞幸咖啡正不斷豐富自己的產品線,將門店形式不斷靈活化,而在此期間品牌需要進行品類組合、品牌組合,進而提升自身壁壘及整體競爭力。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,從瑞幸咖啡目前所涉及的咖啡、新中式茶飲、輕食、烘焙等品類來看,瑞幸咖啡基本上將年輕消費群體所青睞的風口品類集中在一起。當粉絲流量達到一定的臨界點之后,大多品牌開始進行多品類和多渠道的布局。從整個互聯網基因及全品類布局的角度不難看出未來瑞幸咖啡將打造的是多品牌、多品類、多渠道、多場景的一個大平臺。瑞幸咖啡選擇平臺化發展符合整個互聯網基因的特性,也是中長期戰略發展的需求。

(來源:北京商報 記者 郭詩卉 郭繽璐)

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