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主題:茶飲疫期生存報告:比想象中樂觀,8成門店損失可控

諸振家

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茶飲疫期生存報告:比想象中樂觀,8成門店損失可控

導語:

疫情爆發,沖擊茶飲業,多品牌出現上億元損失,更為行業帶來諸多不確定性。


為明確飲品行業疫期形勢,凝聚共識、助力決策,《咖門》聯動飲品行業發起“疫情期茶飲門店生存狀況調查”。

這份報告,基于回收到的近2000份有效問卷,以及30+頭部品牌創始人的深度采訪。

報告主要內容包括:

門店實際受損調查、行業應對情況、復蘇形勢預判、供應鏈損失情況,以及此次疫情對新茶飲的發展路線影響。

注1:報告中提到的疫情期特指2020年1月25日~2月9日。

注2:問卷數據源于2000份公開調查樣本,其中:

門店分布,以新一線、二線和三四線城市為主,總計占比60.73%;

選址布局,以購物中心商場店、社區街邊店為主,分別占據36.25%、39.88%;

在規模上,多為開了1~10家店的品牌,占比75.53%;

門店面積,80平以下的門店占據82.47%,

從業時間,開店5年以內的占到74.31%,但樣本量最大的為從業1~3年,占據33.53%。

基于此,可對樣本門店形成基礎畫像:大部分門店在2015年新茶飲興起前后進入,開在二三線城市的街邊、購物中心,以中小規模品牌為主;同時也包含千家以上門店的品牌。另外,也對30+頭部品牌創始團隊進行深度采訪,以確保樣本分布與茶飲行業市場特征基本對應。

疫情下的茶飲店:超9成停業,近7成零收入,但損失可控

超9成停業,近7成門店零收入

疫情期間,超9成門店停業。其中65.56%門店全部停業,25.38%門店僅剩幾家店堅持營業,全部在營業的僅有9.06%門店。

在疫期營業門店統計中,一線城市占比最高,為36.67%,營業門店以購物中心店、社區街邊店為主。

沒有營業的主要原因:政策不允許是首要原因,擔心人員安全、沒有客流量也是影響營業的考慮因素。

該項調查為多選

而在未營業的情況下,相比去年同期,65.86%門店幾乎零收入,19.34%門店下降50%~80%,合計占比85.2%。

8成門店損失在百萬以內,影響相對可控

預估疫期損失,80.36%門店損失在100萬以內。

進行交叉分析發現:門店數量、分布區域和預估損失,存在直接關系。

開了1~10家的門店,93.6%損失在100萬以內,300家以上的門店,出現過億損失。

在縣城、鄉鎮,96.55%門店損失在100萬以內,在新一線、二線城市,19.63%門店損失在100~1000萬,為所有區域占比最高。

在對疫期的影響評定中,75.53%門店認為影響非常大,23.26的門店認為有影響但可控。

預估2020年第一季度關店情況,評定疫情長期影響發現:將關閉1~5家店的占48.64%,但表示會開新店的品牌也高達33.53%。

基于以上3種數據可以發現:疫情期間,茶飲店雖受到較大沖擊,但損失相對可控;也并未大程度打擊從業者信心,可能會出現門店調整,但市場總體呈相對樂觀狀態。

2020年或將迎來閉店潮,但規模不會大

在疫情對2020整年的長期影響預測上,門店最擔憂的依然是線下人流量難以快速恢復,占比72.21%;其次是帶來倒閉潮、現金流癱瘓等問題,分別占別68.58%、62.24%。

可以發現:疫情下,或將造成一批盈利能力差的茶飲門店倒閉,帶來閉店潮,但規模不會太大。對于連鎖門店影響相對較小,更易對小規模或獨立門店帶來沖擊。

在采訪過程中,不同規模門店表示出和調查結果相類似觀點。

近100家門店規模的山住茶創始人崔彪表示:

在此次疫情影響下,行業會在一年內會發生大面積受損,預計每個品牌平均會較往年同比下降40%。但好在茶飲這幾年行業上下游產業鏈布局比較全面,大家都會堅挺過去,不至于衰敗。

1000家門店規模的滬上阿姨創始人單衛鈞表示:

茶飲行業在2020年一季度業績肯定是全面下滑,但這不意味著茶飲企業都會元氣大傷。面臨當前的嚴峻考驗,茶飲頭部品牌的盈利能力無疑會受損,但并不致命。而對沒有競爭力的品牌和新創立的品牌來說,才是真正地面臨生死存亡的考驗。

在東北開店300多家的700CC創始人王者東表示:

2020年上半年都不會很樂觀,感覺疫情過后,下半年會恢復正常,全年形勢并不樂觀,行業洗牌會出現明顯。短期會縮進投入,但行業長期趨勢繼續保持樂觀。

1000多家門店規模的一只酸奶牛創始人胡雁表示:

我們有過千萬的損失,還好現金流充足。疫情過后,有品牌背書的商家我覺得影響應該不太大,當然下半年就是努力彌補上半年的虧損,今年利潤肯定打折扣。

多品牌表示:疫情對未來3年的長期投入,影響不大

在采訪中,關于疫情的長期影響,多品牌表示:不會影響未來3年的決策,不會縮緊長期投入。

慢茶創始人葉冠昭表示:

本次的疫情會影響近半年的決策,3年內的長期決策不會有大的影響。在戰略上公司會有調整,會相應砍掉不必要的一些枝節,長遠看行業還是有很大機會的。

益禾堂創始人胡繼紅表示:

短期有影響,長期應該還是樂觀的,畢竟餐飲是剛需,對未來決策上影響應該不大。長遠看對行業健康發展還有積極影響,消費者、加盟商對食品安全、健康的產品、店鋪營運標準會有更加高標準的要求。

煮葉創始人劉芳表示:

對未來3年決策會有一定影響,會強化線上、電商和零售的組合拳,但長期投入不會變化。

書亦創始人王斌表示:

疫情不會影響我們的未來規劃和決策,不僅不縮緊長期投入,應該增加投入。堅持長期價值,品牌和公司存在理由是創造價值。

7分甜創始人謝煥城表示:

未來的市場空間并不會因為疫情而萎縮,仍然會持續增長。在疫情初期,7分甜就快速制定了完整的品牌信心計劃,幫助加盟商渡過難關,為即將到來的爆發做好準備。

作為供應鏈企業,逅唐茶業創始人韓剛表示:

這次疫情確實會影響我們未來的規劃,但不是緊縮而是大力投入,比如搭建線上服務平臺、對茶葉的溯源系統等等。

奈雪的茶創始人彭心表示:

疫情過去,行業還是會快速好起來的,這點信心很足。但是大家的利潤一定都受了非常大的影響,所以保證發展的情況下,優化成本,務實。對于未來3年的規劃和長期投入,我想過這個問題,答案是不會放慢速度。當然,快速發展的時候,糧草還是要備充足。企業不是單純要快速發展或者放慢速度,更是要成長為一個更優秀的企業,才能抵御危機。

行業應對措施:超6成企業不裁員,7成門店沒享受免租

在疫情期間,茶飲業針對員工、租金、庫存等方面的應對措施調查如下:

超6成企業不裁員,多采取減薪渡關

因疫情導致閉店未到崗的員工,在薪資發放上,40.79%門店根據相關部門建議,發放生活費,占比最高;其次24.77%門店采取不發放薪資措施,僅有22.36%門店正常發放員工薪資。

而關于品牌是否會裁員降薪止損:43.2%的門店表示將不會因為疫情裁員或降薪,20.85%門店表示不會裁員但有適當降薪,也有22.05%的門店會根據人效,適當裁員。但也有5.14%門店有增員打算。

可以發現,超6成企業沒有因為疫情作出裁員計劃。而對于造成門店現金流壓力的三座大山之一——員工薪資,會根據政策作出減免措施。

8成門店有庫存損失,7成門店沒有享受房租減免

突發于春節的疫情,造成77.94%門店存在庫存損失,其中39.27%門店全部損耗,38.67%門店采取低價出售、捐贈等方式靈活處理,也有34.44%門店沒有庫存積壓的難題。

該項調查為多選

而在以萬達為首的多家購物中心呼吁的租金減免活動下,仍有71%茶飲門店完全沒有享受到房租減免。

可以發現:在員工成本、庫存、房租——影響現金流的三座大山中,都造成一定的影響,其中庫存和租金可緩解的余地較小。

三座成本大山:租金、人員、外賣平臺抽成

調查門店經營中面臨的困難,租金、人員成本,以及營收大幅度下降是主要難題。其次,外賣平臺的第3方抽成高也讓茶飲門店存在壓力。

人流量是考慮復工的最大阻礙

在復工時間考慮上,35.05%門店規劃3月復工,但也有47.43%門店在2月11日后就有復工計劃。

影響復工的主要因素上,超越物流配送、口罩等物資采購難題,人流量恢復情況是門店最大擔憂。

復工后增收,重點挖掘線上外賣、健康營銷

此次疫情,為茶飲業按下暫停鍵,但另一方面,也帶來很多思考。對復工后將要采取的增收手段調查:食品安全、健康營銷、發掘線上潛力、用會員制增加消費粘性、擴充產品線、提升品牌信任度等詞,是被提到的高頻詞匯。

疫情激發茶飲業提升抗風險意識

此外,在對疫情的深度思考上,門店憂患意識開始顯現。多個樣本中提到:

1.盲目投資可以剎車,重視現金流儲備,以應對突發情況;

2.有意識擴大客流,不過度依賴固定客源,以防營業情況受限太大;

3.要考慮員工對品牌的忠誠度,團隊要具備應對競爭的綜合實力,讓管理團隊重新敬畏餐飲行業;

4.實體店抗風險能力低,要加大零售和網絡銷售,多元化經營;

5.食品安全始終是重中之重。

疫后復蘇預判:行業將出現分水嶺,部分品牌將“踩油門”

在對近30個品牌的采訪中,關于疫情對2020年的影響,呈現出2個相對集中的觀點:

若疫情能在4、5月份控制住,對茶飲業2020年的發展趨勢仍呈樂觀態度;2020年或將出現分水嶺,迎來行業洗牌。

原因有以下幾點:

輕資產模式,受損相對可控

疫期新茶飲門店損失主要體現在:庫存損失,房租、人員、設備損耗等成本,以及沒有營業收入。

但從茶飲門店實際出發進行分析:

相比餐廳飯店的大量備貨,茶飲庫存僅稍高于平常,大多備貨到正月十五,庫存相對可控。

從問卷調查數據可以看出:有65.56%門店,采取靈活措施,發放低于日常的薪資,利于控制成本。

根據經驗,茶飲門店春節期間營業額高于平常1~2倍,但持續時間較短,多在20天左右,而在正常的2~4月份,也多為茶飲店淡季。

最終,實際的損失主要集中在租金和未能營業的門店收入上。對具有一定規模的品牌,帶來的沖擊相對可控。

應對措施迅速、靈活,相對復蘇快

離開門店,線上成為茶飲盈利突破口。多品牌通過外賣平臺、或線上粉絲、會員,采取無接觸配送手段營業。

此外,茶飲店動線設計、產品模式大多符合外賣模式,利于政策寬松情況下快速應對、及早復工。

面對旺盛消費需求,也要保持謹慎樂觀

從網絡平臺傳遞的消費者情緒看,茶飲雖是非剛需產品,消費者仍存在極大購買熱情,疫情后有望迎來逐步復蘇。

但從問卷調查數據也能看出,受到學生復學、白領復工的影響,門店對人流量的快速恢復存在擔憂。短期內,受疫情帶來的心理影響,購物中心等公眾場所也將減少人流聚集。

另外,上半年多行業出現降薪、裁員等情況,消費者收入受影響,或將降低茶飲消費開支。

弱勢門店存在危機

對中小品牌,或資金管控不力的門店來說,營收下降后的人員、租金成本是個很大生存的挑戰。

此外,受疫情影響,消費者短期內消費選擇會更傾向連鎖、有安全保障、有信賴感品牌。這將削減中小、非連鎖、運營能力差的門店流量,減少營收。

幾個月的低營收狀況,會導致本就存在弱點、營收不利的門店雪上加霜,加速倒閉進程,從來帶來閉店潮。

疫情過后,有準備的品牌將踩油門前進

可以發現:對相對成熟、應對及時的頭部品牌,和把握疫情機會積極調整的品牌來說,疫情過后,將有機會踩油門前進,而不是踩剎車。

而疫情期間,有的品牌會掉隊,有的品牌會加速發展,差距漸漸拉開,將帶來行業分水嶺。

供應鏈受損情況:不會影響門店復工,或有短期價格戰

疫情期間,茶飲供應鏈企業也停工停產,收益受到損失。但是茶飲行業供應鏈相對集約、完善,一旦出現需求,能快速滿足,不會影響門店長期復工所需。

供應鏈企業面臨生產、庫存危機,復工后或將引發短期價格戰

疫情對供應鏈企業的影響,主要影響表現在:

1.停工、停物流,影響生產運輸,銷售收入下降;

2.冬季熱飲產品物料基本滯售;

3.造成部分物料保質日期臨近,給后續銷售造成障礙;

4.新生產的物料也會面臨銷售延后,庫存增加,資金占用較大,造成資金緊張;

5.海關政策的不確定性,或將影響部分原物料進口。

深圳市向日葵餐飲管理有限公司總經理劉豐表示:

疫情對原物料的影響還要看后繼的發展。以目前來看,二三月份會造成全年銷售收入減少30%左右。

逅唐茶業創始人韓剛表示:

對供應鏈的影響主要是受開工時間、原材料和物流的限制,很多原料無法流通。茶飲行業供應鏈多是做精加工的環節,沒有原料、沒有物流就沒有原材料,沒有原材料就不能生產,即使生產了,也無法發貨。

倍格食品創始人王勇岐表示:

供應商的角度來講,全年的利潤肯定大受影響。我們年后的很多訂單現在全部取消掉了。但因為幾個月離開賽道的,還是比較少的。

潘客國際吳華松表示:

受保質期等因素影響,部分供應鏈企業可能存在庫存積壓。等恢復正常后,將有可能在短期內加大促銷,出現價格戰。

供應鏈對門店整體影響不大,茶葉有可能漲價

1.鮮果類現有庫存基本報廢,后續供應等交通恢復后,應該不會有太大的影響。

2.進口鮮榨果汁和鮮果,有一部分會受航運船舶調整和海關政策調整的影響。

3.春季是春茶的采摘季節,受疫情影響較大。

逅唐茶業創始人韓剛表示:

預估今年茶葉的價格有上漲可能。湖南、浙江、安徽、河南都是茶葉的主產區,受到疫情較大的影響,有可能影響春茶銷路。連帶作用下,把希望寄托在夏秋茶,夏秋茶成為飲品用茶的主要原料。

但整體來講,茶葉產量應該不會影響下半年供應。但如果再過兩個月疫情不結束,影響就會凸顯。因為五月份是采茶季,如果還是人都隔離起來,可能出現采茶工人不好招、物流不好流通等問題。

潘客國際吳華松表示:

只要門店恢復正常,供應鏈會快速滿足。只要終端有需求,上游會一層一層恢復運轉起來。

另外,考慮到下半年有可能迎來爆發,很多上游都會做好充足準備,把貨備足,所以對門店正常運轉基本不會造成影響。

對供應鏈透明化、規范化提出更高要求

消費者健康意識的提升,也將讓品牌對食材安全繃緊神經。大規模、更加規范、服務意識高的供應鏈企業,將更受青睞。 

后疫情時代的新茶飲:重新認識資本、直營與加盟

疫情之下的短期暫停,給茶飲業提供了思考機會。在長遠的后疫情時代,將啟發茶飲業加速進化。

重新認識資本

新茶飲的誕生和快速發展,與資本有強關聯。頭部品牌喜茶、奈雪的茶屢獲融資,助推新茶飲創新迭代。

突發事件下,品牌出現現金流危機,或對多方資源支持顯露需求,或將激發品牌提高對資本的訴求。同時,對資金管控會更加謹慎,產生科學管理意識。

7分甜創始人謝煥城表示:

我相信經歷過這次的疫情,很多品牌對于融資、上市會有新的想法。

益禾堂創始人胡繼紅表示:

會有資本訴求,但更多的是考慮資本給品牌的賦能,而不是資金的本身。

逅唐茶業創始人韓剛表示:

疫情會加速資本對這個行業得推動,品牌造血很強可以快速恢復,但資本的力量不僅僅是資金。

辯證看待直營和加盟兩種模式

在新茶飲行業,大規模連鎖店的直營模式是個新現象。對品牌的把控能力,一直是加盟模式相較于直營模式的弊端。

但疫情之下,各顯利弊:直營店面臨更多資金壓力,加盟店凸顯人員管理難題。經此一疫,在品牌發展模式的選擇上,將會更加辯證看待,并啟發不同模式品牌彌補弱項。

再次敲響健康和安全警鐘

短期來看,疫情再次提升門店安全意識,監督門店做好清潔衛生;長期影響下,需要逐步加強SOP管理、提升操作規范化;還將影響供應鏈變革,推進全程可追溯發展。

7分甜創始人謝煥城表示:

堅定了繼續走健康新鮮果飲的產品路線,同時,安全是短期內的重要產品訴求。

一只酸奶牛創始人胡雁表示:

消費者會更注重健康概念的產品,我想我們應該是踩在了點上,怎么把握機會在飲品這個賽道實現彎道超車,是我們要思考的問題。

滬上阿姨創始人單衛鈞表示:

這次的疫情讓大眾意識到健康的重要性,所以會對健康茶飲更加關注和青睞。

山住茶創始人崔彪表示:

疫情會對于品牌會有強迫升級的跡象,運營成本更高,客戶會在意產品衛生安全情況,門店、倉庫、運輸等需要做到有溯源、有清潔制作標準。

加大線上業務和多渠道產品線

離開門店,茶飲生意將如何繼續?這是很多老板要考慮的問題:

1.深度挖掘線上業務。從個人下單到大批量定制的團餐,從平臺、跑腿,到定制小程序,進行外賣的大批量、多場景開發。

2.加大對供應鏈產品的深度開發,加速零售化。豐富方便可即飲的茶葉、茶飲品產品線。

重視數據化建設,運營精細化

從無接觸配送到取茶柜,配合線上業務的開發,需要品牌激活線上流量池,更有效地做好社區運營;開發智能化管理工具,提升運營效率。

而做好數據化的建設,挖掘數據背后的價值,還能做更多:幫助門店建立日常的QSC;依賴數據分析做產品、營銷等決策調整等等。

推進組織力管理,提升抗風險能力

疫情下的應對措施,是對企業組織力的又一次賽馬。疫情爆發初期,多家餐飲企業反應迅速,各職能部門快速跟上,提出止損、優化策略。

提升團隊能力,做好組織力建設,將成為更需要精進的內容。在突發事件面前,長期積累的組織能力才有可能變成“抵抗力”。

這次疫情使新茶飲加速進入理性發展階段

總體來看,疫情對新茶飲的影響體現在:

1. 門店有損失,但相對可控,市場態度并不悲觀;

2. 2020全年營收或有下降,但積極調整有望挽回;

3. 多品牌長期投入決策不會受疫情影響;

4. 行業會出現分水嶺,出現小面積倒閉潮,也有品牌將借機踩油門發展;

5. 疫情之下,暴露新茶飲短板,啟發品牌在外賣、有數據建設等方面調整。

最終,通過對調查問卷的深入分析,和與幾十位老板的采訪,可以做出的結論是:這場疫情,使新茶飲加速步入理性發展階段。

2019年末,飲品業紅利已經出現拐點信號,紅利下的快速發展期基本結束。咖門2020萬有飲力大會主題是“活著”,多位老板觀點也表示,將進入修煉內功階段。

而疫情的爆發,是一個更具儀式感的調整信號。

在一場共同的災難面前,讓行業短期跌入低谷,在更大的壓力下,加速門店問題顯現、弊端暴露,發展方向更加明確。

同時,在共同危機面前,與多品牌的對比下,催生茶飲業尋找管理差距,關注更具科學化決策和執行方式,推動行業升級。

更重要的,是對從業者心態的沖擊。不再懷有僥幸、不再留戀紅利、不再過分焦慮,徹底沉靜下來,理性思考、決策,持續做好該做的事。

正如喜茶創始人聶云宸觀點:做正確的事情。無論形勢怎么變化,無論有沒有疫情,該做的事情都要做。與其追求不可控的因素,不如做好能夠控制的部分。

無論何時,盡人事,安天命。

(來源:微信公眾號“咖門”)

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