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主題:找到中國新零售的第二增長曲線

老刀在線

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圖片/聯商圖庫

山重水復疑無路,柳暗花明又一村

——陸游  《游山西村》

聯商專欄世界是如何進步和發展的?

這看上去是一個非常宏大的問題,但對這個問題的回答,關系到每一個人的福祉。

推動人類進步,推動經濟繁榮,基本的邏輯是什么?從經濟和社會的角度,至少有兩大派別的觀點,并且這兩派的觀點發生了巨大的交鋒和論戰。

第二次世界大戰之后,隨著世界各國市場經濟和國際貿易的迅速發展,西方大多數國家都采取國家干預市場以減少失業的“凱恩斯主義”。

凱恩斯主義經濟學在全世界大行其道,在20世紀末和21世紀初,只要一些國家出現了經濟衰退和不景氣,各國政府就屢屢重試凱恩斯主義的宏觀政策。

與凱恩斯關注短期的政府宏觀經濟政策不同,哈耶克則注重人類社會長期的歷史走勢,在數十年里堅持宣揚自由社會的核心理念。

在政治經濟學觀點上,哈耶克認為,市場是推動進步的力量,政府應該較少地對經濟加以干預,甚至是不干預。計劃經濟是極其低效而且不可行的。

哈耶克的自由市場經濟學觀點,在一定程度上影響了中國的改革開放,也在中國國內誕生了很多自由主義學派的經濟學家。

1、楚河漢界的均衡

2017年,堪稱是中國新零售的元年。在那一年,線上與線下的界面第一次被深刻地撕裂。

2016年,馬云首次提出,未來沒有純粹的線上電商,也沒有純粹的線下實體零售。線上線下互動融合,是為新零售。

馬云話音剛落,2017年阿里的兵鋒便瘋狂地在線下攻城略地。三江購物、百聯集團、銀泰商業、高鑫零售等線下零售的實力派都是在那一年搭上阿里的船。甚至連騰訊也沒閑著,入股了永輝超市、每日優鮮。

所以說,2017年線上電商主動出擊,首次打破線上與線下的界限,被稱為新零售的元年。

從2018到2019年,零售的世界相對平靜,線上線下達到了一個均衡狀態。線下的實體企業向線上推進的步伐緩慢了許多,似乎威脅已經告一段落。而線上也開始忙著消化曾經吃下的那么多企業,探索著如何真正實現幸福的“婚后生活”。

在相安無事的狀態之下,中國的零售行業在過去的兩年形成了一個界限,就像楚河漢界一樣,新勢力與舊諸侯互不打擾。

對于過去的2019年的商業世界,尤其是互聯網世界,絕大部分人認為乏善可陳。

第一,從企業的角度來看,缺乏創新。企業界缺乏現象級的新產品出現,更毋寧說新的商業模式突變。

第二,從資本的角度來看,缺乏風口。共享經濟也許成為資本最后角逐狂歡的盛宴,商業世界的新風口難覓蹤影。

第三,從大眾的角度來看,缺乏具有深遠影響的現象。網紅和直播帶貨猶如奇葩,但這樣的流量峰值勢必會迅速衰退,不可持續也經不起推敲。

2、界面將再一次被撕破

突如其來的疫情打破了所有的計劃。從個體到整個行業,都被這場災難卷起來,裹挾著身不由己。

正如哈耶克所堅定地認為的:

市場的變異,真正再一次成為推動的力量!歷史上任何一次的黑天鵝事件,都必然會帶來顛覆與變革,否則只能坐以待斃。

從亞當斯密到哈耶克,被檢驗的真理是:市場脅迫的力量要遠遠大于企業自發的創新或變革。如果說在和平時期,企業的創新是半推半就,猶抱琵琶半遮面,那么當市場發生巨大變化的時候,才會突然意識到,過去的短板如此嚴重,甚至足以致命。

這次疫情之下,那些線上發展不力的傳統零售企業,只能眼睜睜看著2月份乃至整個上半年,陰霾覆蓋在頭頂上,導致原來的業務大幅度凋零和蕭條;對餐飲企業來說,那些沒有重視外賣配送業務的只能深深地悔不當初。

線上企業也發現,當沒有強大的可以如臂使指的線下配送力量的時候,在天災面前,完成那最后一公里的接力,猶如海市蜃樓一樣可望不可即。

這次疫情當中,飽受馬云嘲笑的京東物流,發揮了巨大的作用。當淘寶所有商家歇業,其他物流紛紛停滯的時候,恰恰只有京東能夠保證數以億計憋在家里宅男宅女們的網購需求。乃至于重災區武漢的醫療物資配送,京東也實現了極快的超級鏈接。

變化是巨大的,而且還會以一種緩慢的方式逐漸呈現。

根據路透社的報道,目前中國有300多家公司正在申請銀行貸款,總額至少為574億元。

據投資界一位人士預測,如果疫情3月底初步結束,20%到30%的初創公司會受到嚴重影響,10%的公司要破產清算;如果6月底結束,50%受到嚴重影響,30%要破產清算。

痛則思變。

從相對長期的角度,從整個行業動態發展的角度來看,2020年也許又將成為中國零售變革動蕩的肇始之年,線上與線下的界面將會再一次被撕破,實現從技術到場景的深度融合。

3、從0到1與從1到2

如果來回顧和梳理一下中國零售大潮中的幾次變遷,我們會發現形成四個鮮明的階段:

第一階段,在改革開放之初,七十年代到八十年代,全國出現了供銷社這一零售模式,它可以看成是新中國現代化的窗口,也是計劃經濟結束之后中國零售模式的初始萌芽。

第二階段,九十年代,百貨商場如雨后春筍涌現,成為時髦的購物場所。被吳曉波寫進第一部大敗局案例的河南鄭州亞細亞百貨,成為當時人人向往的經典。

第三階段,購物中心崛起。進入21世紀,SHOPPING MALL以零售業態+商業地產的復合模式在中國大地廣泛開花。人流龐大,吃喝玩樂一體化,加上投資回報率很高,購物中心成為眾多國內外開發商極其熱衷的模式。

第四階段,伴隨著京東和淘寶的快速壯大為代表,電商成為中國零售行業的新一極。并且成為門口的野蠻人,打劫傳統零售的江湖地位。

后來的發展大家都知道了,線上線下融合,新零售成為新勢力。

此次疫情的突發,也許會成為中國零售新成長的再一次大跨步。

對線上的電商(包括諸多小微企業主)來說,可能會實現從0到1的線下拓展;而線下傳統實體零售而言,會進一步提高零售的智慧化而不僅僅是上線,變成從1到2。

對一直以來極具優越感的電商平臺來說,沒有線下的支撐看起來也是很脆弱的,就像只有翅膀沒有腿,成不了超人。

舉個例子,2015年3月份,第一家盒馬鮮生在上海開業。這是一個從線上到線下的新零售實驗品。盒馬的模式堪稱新零售在生鮮細分品類當中實踐的標準樣板。

所以,在未來,眾多的線上企業會加速催生更多的這樣的線下體驗店,實現從0到1。

線下體驗店應該是顆粒度更加細化的場景切割和渠道創新(比如說瑞幸咖啡也是)。實體小店進一步下沉,小而美的出現,不斷精細化,化整為零(不再是原來傳統零售追求大而全的優勢),而是高度聚焦某單一品類,覆蓋到社區、商務中心等等,以線上線下互為載體,為鎖定的目標人群提供貼身服務。

這樣的貼身服務將極大地促進和加速賦能線上業務的發展。

而對于固守線下陣地的那些大塊頭——傳統實體零售來說,在2020年之前,雖然已經著手線上化的轉型,但并未實現更好的彼此賦能。

此次的觸發,會加速他們從1到2的迭代和變遷。

線下企業的智慧化,不能僅僅理解為渠道的拓展或模式的創新,而是整個線下企業的進一步數據化和全渠道、全鏈路的打通。

第一,線下零售場景的創新。從場景的角度重新理解商業,它越來越超越了商業本身——從對GMV的追求轉變為對人性快樂和舒適的追求。

對現有傳統零售的考驗與變革,場景將更加的復合化、人性化,以藝術的、娛樂的、卡通的成為一個讓人愿意駐留的空間,而商業本身,似乎反倒成為附帶的一部分。

第二,供應鏈的打通整合。這里的供應鏈指的是對客戶的供應。原來的模式是提供單一的產品,但是這種單一的產品對客戶來說粘性太低,參與感也很差。

當從提供單一產品變成提供一攬子解決方案的時候,你會發現,產品與服務的模式變了,與客戶的關系也變了。

比如說,在疫情期間,國內最大的家居零售賣場紅星美凱龍迅速將原來的賣產品切換成賣“居家裝修解決方案”,從設計到選材到最終的施工全過程全鏈路,滿足了客戶滿足從頭到尾的所有需求。

供應鏈的打通,本質上是進一步洞察用戶的最本質需求是什么?客戶是需要一套家具還是需要一個新的居家環境?從而進一步解放用戶。

再比如說萬物互聯的物聯網整體智能家居,恰恰也正是打通了所有家電品類的供應鏈,進一步解放用戶的雙手和雙腳,是一場新的商業實踐。

第三、智慧化的門店。你的流量來自哪里?有多少流量實現了轉化?你投放在哪里的廣告最有效?客戶喜歡選擇你的原因到底是什么?你每個月的沉淀成本是多少?如何提高你的有效周轉和資金利用率?

所有這一切問題的回答,都依賴于門店智慧化的改造。

所謂的智慧化零售,本質上在于對兩個重大問題的回答,第一,更深刻地認識自己,長處和短板;第二,更深刻地認識客戶,他們的畫像是什么樣的。

結束語

熊彼特說:無論把多少輛馬車連續相加,都不能造出一輛火車出來。只有從馬車跳到火車上的時候,才能取得新的十倍速的增長。

所以,第二曲線被稱為增長的圣經,但是要實現從第一曲線向第二曲線轉變,有一道鴻溝需要跨越和顛覆,在第一增長與第二增長兩者之間,商業模式完全不同。

雖然疫情的陰霾尚未散去,但是光明已經不可阻擋,它終將刺破烏云,照耀人間。

所以,老子在數千年之前就已有洞察:禍兮福之所倚;福兮禍之所伏。

可以肯定地預測,這次疫情的后期影響是巨大的,有正面,也有負面。而下一個時代的變遷和引領,接力棒只會交到那些痛定思痛,深思熟慮并且勇于自我揚棄的人們手里。

(文/聯商專欄 老刀,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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