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主題:大家都來賣咖啡的時候,星巴克開始賣酒了,竟然還賣的不錯?

商業街探案

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聯商專欄:星巴克開始把賣酒當作一件正經事來做了。

10月25日,星巴克中國市場第7家BarMixato特調酒吧在星巴克臻選上海烘焙工坊內開出。

BarMixato曾先后在上海、北京、天津、深圳等地亮相,星巴克通過BarMixato向消費者提供基于咖啡或者茶為基底的酒精飲品。

星巴克臻選上海烘焙工坊內的BarMixato的角色為旗艦版,它提供星巴克中國品類最全與最具創意的雞尾酒產品。

在補全酒單正式營業的第一天夜里,【商業街探案】到烘焙工坊探店看到,雖然已經濾去白天的喧囂,但酒吧區域的上座率依然很高。

據星巴克伙伴透露,借著甄選烘焙工坊的巨大人流量,試營業至今每天從中午開始,酒吧區域的生意就已經非常好。

不少來此打卡游客在咖啡之外,也愿意嘗試一些新的體驗,比如咖啡加酒的特調系列。但是到了晚上人沒有那么多的時候,這個區域才有酒吧的氣氛,更像一個低回宛轉,干干凈凈的清吧。

拿高配的門店做實驗

在此之前上海的星巴克也有四家甄選店賣酒,更有外灘源甄選酒坊以專門的酒吧體驗為賣點。甄選烘焙工坊與他們有什么不同?

“臻選”作為星巴克的高端品牌,旗下有三種門店形式:臻選咖啡吧(Reservebar)、臻選門店(Reservestore)和臻選烘焙工坊店(Roastery)。其中臻選烘焙工坊(Roastery)是星巴克最高配置的門店。

臻選烘焙工坊全球共有5家,分別位于西雅圖、上海、米蘭、紐約與東京。2017年開業的上海南京西路星巴克臻選烘焙工坊,是西雅圖之后全球第二家臻選工坊店。

整個門店分為主吧臺、生豆烘焙區、Princi面包烘焙區、品鑒吧臺、甄選市集、Teavana茶飲吧臺及圖書區域,展現一杯咖啡誕生的每個環節,及星巴克旗下不同的產品線。

除了賣酒,更為人所熟知的是賣各種各樣的烘焙咖啡豆,面包,Teavana茶飲,和星巴克周邊,可以現場品嘗也可以買到各種原料包。

通過打造這座“咖啡屆的迪士尼”,星巴克具體地宣揚咖啡文化,塑造其品牌的高端形象,豐富星巴克的品牌內涵。

剛開業時,要想進入這座星巴克主題樂園,需要排隊1小時起步。直到現在它依然是滬上打卡熱門,據星巴克的數據,日均客流量在8000到10000。

星巴克CEO約翰遜把烘焙工坊視為星巴克的“創新實驗室”。作為最早賣酒飲料的門店之一,上海臻選烘焙工坊此次開辟區域加入旗艦版特調酒吧,也就意味著星巴克已經正式接納了酒精飲料作為其中一員,足見星巴克對這個發展方向的重視。

不僅酒的種類最多,烘焙工坊的旗艦店BarMixato也將成為星巴克中國特調酒飲的創新中心。

從此誕生的創意雞尾酒也會隨著更多BarMixato在各地開枝散葉而推出,甚至成為核心門店玩味特調系列的靈感源泉。從這里起步,星巴克中國也許將在酒飲領域全面發力。

借酒造勢還是借勢賣酒?

新的酒吧區域占據了烘焙工坊二樓靠墻的位置,由之前的27m的長吧臺改建而成。吧臺的調酒人員共有兩種,由原有星巴克員工受訓數月及外來調酒師共同組成。

芝華士雞尾酒大賽中國區冠軍TimotheeBecqueriaux作為整個團隊的核心和研發者,同樣負責日常調酒。可惜這次我們沒有遇到。

翻開酒單,除了一些開胃小食,首先是這次首批推出11款雞尾酒特調產品,他們均以星巴克的臻選咖啡、旗下高端茶品牌茶瓦納為基底,以創新現代的手法創作傳統雞尾酒,菜單上可以看到,單品價格在98到128之間。較周邊酒吧而言,價格偏高。

一些推出過的單品,如“咖啡馬天尼”,也會新的配方和氮氣注入重裝出場。除此之外還有上百種經典雞尾酒、意式開胃酒、葡萄酒、精釀啤酒和無酒精雞尾酒可供選擇,據伙伴說,酒單也將隨著季度上新的臻選咖啡豆的風味特征進行調整。

酒吧的營業時間總體上跟隨烘焙工坊的保持一致,從早上7:00到晚上23:00,都可以來這兒喝一杯。夜間營業時間在周五周末及節假日,適當延長到24點。

以【商業街觀察】的調研和測算來看,星巴克賣酒的嘗試可算得上很不錯了。以酒價而言,比周邊的酒吧高了不止一成。以酒的口味而言,只能稱得上“不難喝”,但是銷量似乎還不錯,不管是外灘源店還是烘焙工坊店,一直到晚上打烊上座率都頗為可觀,這背后原因何在呢。

其一,烘焙工坊的網紅效應。

世界各地的甄選烘焙工坊,均選在世界知名城市的熱門商業地段,擁有不止一層的龐大獨立空間,并大多以城市地標的思路設計,其店鋪細節均與城市本地文化有所結合,每家都各有特色。加上星巴克的品牌影響力,本身就帶了巨大的吸引力。

西雅圖的烘焙工坊開業至今,已經成為西雅圖四大旅游勝地之一。而上海星巴克烘焙工坊,如今已經成為上海的一座城市地標,是社交媒體上上海打卡必去的新熱門。

星巴克提供的數據顯示,自開業之來,上海烘焙工坊每天平均接待8000人次,一年累計接待量超過數百萬人次——上海東方明珠塔平均每年的接待量是500萬人次。開業一年有余,日間店內仍人滿為患,此等流量之下,自然銷量可觀。

其二,高顏值的環境。

無論是外灘源酒吧還是南京西路烘焙工坊,星巴克對店內環境的設計都是花了心思的。外灘源酒吧從上海灘洋行金庫的造型種取得靈感,設計了一整面酒柜墻,黃銅線條從地面一直延伸到天花板。

烘焙工坊更是在整體顏值上下足了功夫:店堂中央的銅罐表面刻有1000多個中國印章,據說上面的字符與星巴克的歷史和咖啡有關;淺青玉色的茶瓦納吧臺,設計靈感來源于中國傳統陶瓷茶具;

天花板由10000個六邊形木塊做出來的,從一樓延伸到二樓,吧臺的弧線、一樓到二樓的大樓梯的弧線也都呼應了烘焙咖啡時溫度變化的曲線。

甚至如果有機會從天上往下看,上海烘焙工坊的銅色屋頂就是一顆咖啡豆的樣子。

其三,星巴克本身的品牌效應。

畢竟是國內飲料的龍頭,星巴克的一舉一動都會引來眾多的目光。進入中國二十年,忠誠粉絲積累量頗為可觀。星巴克的酒類嘗試,在媒體報道之后,都會迅速引來星粉和伙伴的嘗新打卡。

此外,星巴克在中國門店擁有超過3600家門店,對于服務和質量的把控,供應鏈的管理能力著實穩定。

不管怎么說,當你沒有更好的選擇的時候,星巴克至少是個不會太離譜的選擇。以此中庸態度,位居上海市中心三條地鐵線交匯的核心商業區,自然人流穩定。

特調酒吧背后的兩個趨勢

不止星巴克,與酒精跨界融合,已經成為飲料界的新潮流。

根據《2018天貓酒水線上消費數據報告》,線上酒水消費的人群年輕化趨勢明顯,90后及95后人群占線上酒水消費金額比重顯著提升。

果酒及洋酒作為規模相對較小的品類,隨著消費者接受度不斷提升,兩年之間消費金額增速均在50%以上。對于輕酒精飲料、高顏值及果酒的追求,成為年輕化營銷的重要趨勢。

在此背景之下,追逐年輕市場、力圖擴大版圖的飲料頭部玩家自然不會放過放過這塊跨界蛋糕。喜茶等新奶茶玩家都在不斷開發“醉醉桃桃”等酒精混合飲料,并成為主打爆款。

精品咖啡鷹集咖啡等在和天貓的聯名系列選擇茅臺和咖啡混搭。星巴克也在今年夏天在普通門店推出8款酒精混合飲料,以鮮艷的顏色,刺激的口感,來試水跨品類、多樣化的年輕市場。

除了推出各種酒精混合飲料,品牌們還在不斷嘗試新線下場景,提供更復合的體驗。

除了星巴克在屢屢加碼酒吧業務,奈雪的茶也在北京和深圳開出三家BlablaBar奈雪酒屋,主打口味偏甜的調制軟飲、雞尾酒和無酒精飲品。在上海甚至開出連鎖奶茶店“微醺”,專賣加了酒的奶茶。

對這樣的方向,消費者也表示歡迎。在媒體人曹女士看來,“奶茶+酒,簡直是中年社畜麻痹自我的最佳組合。

在騷動和養生之間徘徊,最后還會假借奶茶之名攝入酒精,工作日也能享受一點點微醺。”在【商業街探案】的調研中,有八成的消費者對“白天咖啡廳,晚上酒吧”的模式表示認可和嘗試的意愿。

除了飲料產品之間的跨界,咖啡館延長時間做酒吧,可能也會成為一種新的趨勢。

“咖啡店的營業高峰就那么幾個,上午提神買一杯,午飯后下午茶買一杯,越到晚上客流量越下降。哪怕是星巴克,也不是每個門店都有烘焙工坊那樣的人流量和消費實力。”

上海某獨立咖啡店老板Ashley表示,開設酒吧業務,在晚上吸引更多客人來到店里增加營業收入,對于有空間、有實力兼顧的咖啡館來說,應該是一個新的趨勢和增長點。包括星巴克普通門店在內,幾家頂級甄選店本身不需要額外引流,但這也許是為下一步的普通門店業務發展做鋪墊。

在外灘源臻選咖啡·酒坊開業儀式上,星巴克中國華東區副總裁陳月明曾經表示,酒坊是星巴克“升級版的第三空間新模式”,對于第三空間內涵的二次拓展。

雖然方便咖啡們一直叫囂要革了星巴克第三空間的命,但星巴克也并不會坐以待斃。從這個烘焙工坊的BarMixato特調酒吧來看,星巴克的第三空間的故事,還遠遠沒有講完。

一位業內人士對【商業街探案】表示,“大家都在試水,都在做更多的嘗試。咖啡這個盤子現在越做越大,勢必會孕育出新的方向,星巴克作為行業標桿嘗試之后,也許追隨者會越來越多。”

(來源:聯商專欄 商業街探案 作者:莊涂,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

- 該帖于 2019/10/31 7:58:00 被修改過

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