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主題:經濟在下行,平臺沒紅利,電商開始走下坡路了嗎?

諸振家

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經濟在下行,平臺沒紅利,電商開始走下坡路了嗎?

01

上周,國家統計局公布了第三季度的經濟發展數據,看到國內GDP6%的增速,我在社群內發起了一個話題:經濟在下行,平臺也沒有紅利了,而當今最火熱的內容短視頻直播電商,玩法不穩定,電商在走下坡路了嗎?潛在的意思也是想問問大家,如果電商走下坡路,你們如何應對呢?

之所以發起這個話題,是因為,自上個世紀90年代中期電商在中國誕生之后,所有電商人都沒有經歷過這樣的經濟增速,我們已經習慣了高速增長,曾經,100%的增速都不稀奇,如今20%的增長大家都喊著壓力山大,如果以后個位數增長時怎么辦?更有甚者,未來電商份額負增長了怎么辦?

經濟大環境是趨勢紅利,平臺的發展是平臺紅利,內容電商這些是工具紅利,以前三大紅利疊加,自然出現很多電商英雄,如今,三大紅利逐漸退場,唯有內容電商這個工具紅利,還有流量的爆發性,但是也很不穩定,投入產出比,沒有建立穩定的模式。

前幾天看到業內有人提了一個很有意思的詞匯,以前是創造增量市場,現在是爭奪存量市場,可是,以后只有殘量市場了,我們如何應對?

02

對于這個話題的看法,大家的視角還是挺豐富的,當前電商人面臨的困難,大家都看到了,但是如何界定當前的困難,說法就不一樣了:

比如,有人說,電商沒有走下坡路,只是流量停止增長與商業品牌整體格局的矛盾越來越突出了:

這個視角很有代表性,所謂市場,就是品牌如何爭奪流量,現在的困難不是下坡路的問題,而是品牌優勝劣汰的問題,把困難交給競爭,挺好。

還有人說,電商之所以遇到困難,是因為寡頭現象太嚴重了,品牌依附于各大寡頭,誰能撬地寡頭的資源,誰就能發展,是否下坡,沒有關系。

這個視角,說的也是事實,電商越來越寡頭化,競爭不是做好產品,而是找資源。

也有人說,電商其實不是走下坡路,而是在進化:

每個環境都有特別適合這個環境的物種,所以,說電商在進化,也很有道理,以前業態很簡單,要么做批發,要么開門店,現在的業態,全都綜合化了,未來如何進一步進化,只是一種存在形式,畢竟需求還在,無非就是怎么滿足的問題。

還有一個做產品的群友,也認為電商是否下坡路不重要,重要的是產業鏈底端是否下行?

這個視角放的更長遠一些,電商流量怎么樣都不重要,重要的是產業端是否下行,只要產業端在不斷提升,哪個通路的份額上升還是下降都不重要,這個群友還說:平臺作為通路的價值已經到頂。

03

看到大家的這些討論,還真是很欣慰啊,現在的經濟下行并沒有讓這些電商操盤手害怕,反而對困難有著清醒的認識,前端的困難無所謂,后端的進化才是關鍵;短期的增長遇阻不重要,長線思維才是關鍵。

不過,短期增長和長線思維是否矛盾呢?

并不是,有些行為看起來是短期行為,實際上是為了建立長線能力。舉個例子:

比如,我們在社群里討論的拼多多“百億補貼”,大家可能認為這是拼多多為了用戶增長而做的短期行為,實際上,背后還有故事:

拼多多總裁助理郭令公在2019騰訊廣告高峰論壇上的演講說,他們在微信上的增長形勢,依然非常強勁,原因是什么呢?因為他們“通過騰訊廣告體系,現在已經建立起一套拼多多自己的廣告系統能力,有自己的投放能力。這是拼多多成立四年以來,在做客戶增長的一個比較核心的能力。”

同樣是做補貼,有的企業只是用補貼買用戶,有的企業卻是靠補貼建立了客戶增長的核心能力,這種能力是有多個大數據模型來建立的。

比如,拼多多為什么要拿茅臺和iPhone來做補貼?看到他們補貼這兩個品牌,也去模仿,其實,他們是通過多個品牌測試得出的結果,這倆補貼,最能拉新。

投廣告能投出一個企業的長期能力,做小程序也能做出企業的長期能力。

攜程集團平臺合作增長部總經理王績強在2019騰訊廣告高峰論壇上說,他們當初做小程序的時候,也擔心會影響APP的下載量,會不會為了小程序的短期用戶增長,破壞攜程的長期業績呢?

事實證明,攜程小程序從0開始做到3.2億用戶的兩年時間,APP的用戶量不但沒有降低,還增長了,原因是,小程序反而幫助了攜程可以覆蓋更豐富的場景,很多臨時想買票的用戶,通過小程序滿足了需求,后續有更多需求時,會轉向下載APP。

只要你想方設法滿足用戶的各種需求,你的長期價值自然會被用戶記住,而不能在意短期的用戶增減。王績強感慨到:“任何短期的增長,或者為了短期的目標做的活動,長期來看都會被經濟學所制裁。”

所以,短期和長期的矛盾和平衡關系,是企業一定要處理清楚的,尤其是在大環境下行、紅利趨盡的情況下。拼多多和攜程能不斷通過騰訊廣告取得增長,關鍵就在于長線思維建立的核心增長能力。

04

當然,其實所有老板都知道要建立長線思維,誰不想長期賺錢啊,問題就是,長線思維雖然容易理解,但很難堅持,因為很容易被短期利益誘惑。

我們有個群友做化妝品的電商代理,按說一個代理商又不是品牌商,想方設法提高出貨量就行了,但他不,他們不做促銷,不做爆款,不上聚劃算,不搞直播活動,就做一件事:通過投放平臺廣告和用戶互動,獲取一萬個忠誠顧客,每年的銷量只有幾千萬,從不追求做大規模,但是卻有15%的凈利潤,如今已經擴展到50多個品牌的代理。

他們的規模并不大,但是同期跟他們一起做的電商人,80%都消失了,而他們卻一直很穩定的創造了多個細分類目第一,投資回報率超過200%。

他們就是建立了長線思維,圍繞用戶價值去選擇精品,然后建立可復制的運營模式,搞活動搞大促都是不可復制的。

但,有太多商家經不起銷量暴漲帶來的誘惑,不知道生意的本質在于不斷復制,而不是暴漲暴跌。

以前,大環境、平臺、工具三大紅利疊加,總能創造暴漲的機會,但是現在呢?殘量市場的競爭,還指望暴漲嗎?

進入到經濟下行周期,我們反而要思考十年后,你的企業還能堅持什么?

騰訊公司副總裁,騰訊廣告負責人林璟驊在2019騰訊廣告高峰論壇上說,“長線思維”是渡過增長困境的關鍵,這話跟我們在社群討論的主題不謀而合,越是困難時期,越要思考如何建立長期的能力。

長期能力的建立,不一定非要很多年,而是要在正確的路上。正如我們群友討論的那樣,市場需求還在,但是競爭更激烈了,你的生存模式就要進化,而進化是不可能一步到位,但需要從現在開始就走上正確的道路,樹立長線思維,關注用戶的長期價值。

所以,電商是否走下坡路不重要,重要的是,你的長線思維是什么? 

(來源:調皮電商 馮華魁)

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