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主題:做自有品牌去元初食品學習

顧國建

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聯商專欄:元初食品有著開發自有品牌的傳承基因國際標準 全球聯動堅持商業本質的經營與財務模式開發自有品牌的Know-How(專有技術)初步成型自有品牌 自有渠道 自有供應鏈戰略的實施社區超市經營的核心之一是經營鄰里關系總裁陳啟明元初食品敬天愛人的踐行者元初食品自有品牌核心要點

這兩年零售業中開發自有品牌成為一股熱潮,社會上各種自有品牌評獎活動也是層出不窮,在熱潮中有股浮躁的味道。

我一直在找一家真正把自有品牌做好的企業,把它推薦給大家,就像13年前我發現了永輝和家家悅的生鮮自采自營做得好推介給大家一樣,這是我的心愿,學習。

10月18日去了廈門,3年前經卜峰蓮花翁總推薦去看過元初食品的廈大店超市,感到很特別。

這次看到東莞嘉榮與元初食品在深圳合作開店的消息,另外行業中都在說元初食品的自有品牌商品做的好,所以特地再去看看,那天正是元初食品第100家超市開業,被我趕上,很是幸運。

走進這第100家超市里,令我感到吃驚的是,在300多平米的店鋪里品類的規劃與布局做的很好,重點商品突出,自有品牌商品顯位,商品介紹簡潔明了,自有品牌商品占比達到了60%,應該是國內超市企業中占比最高的了。

元初食品的企業定位是消費者“健康三餐提供者”,在小小的店堂里竟然有7個檔口銷售熟食和餐飲品,從生到熟,一應俱全!

元初食品的銷售規模在10億左右,但自有品牌銷售占比這么高,而且品質與性價比很好,連國內超市中的同行如北京物美、許昌胖東來等企業都到元初食品去采購過它的自有品牌商品,公司同時還經營進出口業務和批發銷售業務,這真是一家很有特色的公司,但我此行的目的就是為了弄清楚它的自有品牌是如何開發運作的。 

元初食品有著開發自有品牌的傳承基因 元初食品的前身是廈門天酬進出口有限公司,主要業務是以在北美和世界其他各國的華人超市和中餐館為目標顧客,向他們提供南北干貨、調味品、米面等中國食品,曾經獲得過糧食加工品、蔬菜制品、水果制品、炒貨食品、堅果制品及水產制品五大類產品分裝的SC生產許可資質。  

天酬公司2001年成立以來的18年里一直以商品的品質為重,自公司成立以來,天酬注冊了包括“元初”商標在內的上百個商標,逐步走向了以自有品牌商品出口為主的貿易道路。

作為貿易公司其出口商品的標準必須符合出口與進口國兩國的商檢標準,這樣元初就比一般的零售公司開發自有品牌商品的標準高了很多。 

另外,出口歐美等國的華人超市和餐廳的中國食品,是不受國內超市地域性限制的,必須以中國食品的全品類供貨全球華人超市和中餐廳,因此天酬公司積累了豐富的中國超市品類管理的經驗,所以說,元初食品具有開發自有品牌的基因。

國際標準 全球聯動 元初食品把自己定義為食品公司而不僅僅是一家超市公司,元初定制的品牌系列產品由于要在國際國內兩個市場銷售,因此,元初食品的定牌標準必須是國際的標準。

我一直在研究中國制造如何對接國內貿易的事例,研究中國的零售如何通過自有品牌開發對接中國過去只為外國批發商零售商做代工的加工貿易,今天總算找到了元初食品這個企業好案例!

元初食品自有品牌開發的全球聯動的含義是指,動用全球的食品資源和加工資源開發元初自有品牌商品,目前在元初食品的自有品牌中已經有許多來自德國、法國、加拿大、美國、東南亞等國家和地區的產品,而且在我看來性價比真的很高。

中國超市的自有品牌開發現在處于起步階段,將全球的資源納入開發自有品牌的視野,元初已經先邁出了一步。 堅持商業本質的經營與財務模式 商業,不管是批發貿易、進出口貿易還是零售企業,開發企業的自有品牌這條路都是可以走的,但是前提是什么?

元初食品的總裁陳啟明告訴我,要有體現商業本質的經營模式與財務模式,元初食品始終堅持不向供應商收取通道費用,只有不依賴于供應商利益鏈的企業才能自主地開發自有品牌,否則免談,這與我多年來不斷呼吁的觀點高度契合。 

現今許多零售企業在財務模式上一是,利用很長的供應商賬期獲得“應付款”資金占用的利益,二是,收取供應商的通道費用交納的是“其他收入”中的“服務咨詢費”稅費,而不是商品銷售的增值稅,具有很大的避稅嫌疑。

由此看來,元初食品真是堅持了基于商業本質的經營和財務模式才建立起了其獨立的自有品牌體系。 目前,在中國的商超中出現了兩種方向各異的經營情況,一是那些大型連鎖公司相當的多數中,商業經營模式和財務模式變化不大,其結果是商品結構和客群老化,經營業績難以提升。

二是那些區域性的連鎖公司尤其是小公司已經比較徹底地實現了模式轉變,大比例商品實現了現金采購,這種現金采購的方式實際上是在恢復中國過去商品流通好的信用體系,這將為零售商開發自有品牌創造很好的前提條件。元初現象值得研究深思。

開發自有品牌的Know-How(專有技術)初步成型 零售商開發自有品牌是需要有專利,還需要不能申請專利的專有技術(Know-How),專有技術很多是經驗的積累和失敗的教訓總結而成,應該說,元初食品在這方面已經積累很多,比如它現在有國內外1000多家代工廠的數據庫,知道每一個品種做定牌加工最好的工廠在那里是那家。

自有品牌商品首批下單是多少?后續的訂單量是多少?庫存如何管理?賣場如何營銷?這些問題經常困擾著零售商,但對元初食品而言都已經有了很好的解決方案,并在不斷優化。 

零售商必須要明白,開發自有品牌實際上就是在做品牌,它不像做簡單貼牌這樣簡單,一般來說,做自有品牌需要三個前提條件,公司品牌價值足夠大,公司銷售規模足夠大,公司的品類管理基礎深厚(即對消費者喜好的品類趨勢和供應鏈有足夠的認知),目前在不少開發自有品牌公司的倉庫中,存貨留剩下來最多的往往就是自己開發的自有品牌商品,要知道這是在透支企業的品牌價值,需要冷靜下來,仔細想想。 

我對元初食品公司之所以尊重的地方是四個方面,第一,從來不參加外面亂七八糟的什么自有品牌評獎大會,永遠保持孤獨的自我,潛心開發真正的好商品;

第二,它的審廠標準遠高于行業、國家甚至國際標準,已經形成了元初自己的標準;

第三,元初自有品牌商品的包裝設計都是公司自己的設計團隊,將產品的核心要素掌握在自己手里;

第四,形成了自有品牌商品在賣場中布局陳列和銷售的整體性經營管理系統。 自有品牌 自有渠道 自有供應鏈戰略的實施 元初食品的企業戰略目標是自有品牌、自有渠道、自有供應鏈,它與一般的零售商的自有品牌和自有渠道不同,它的品牌可以突破自己超市的界限賣全中國,賣全世界,它的國內國際貿易銷售網絡支持了它可以這樣做,批發零售、進出口,線上線下共同發力。 

元初的中國月餅是唯一在美國亞馬遜平臺上一年365天都在銷售的中國月餅,元初食品超市已經與東莞嘉榮合作在深圳開出了連鎖店,下一步將會在更多的大城市開出連鎖店,作為中國超市的代表元初食品還將在加拿大和美國等歐美國家開出連鎖店,作為中國食文化的使者走向世界。

自有供應鏈,當元初食品的品牌占比越加大了起來的時候,供應鏈無容置疑一定是自有的了。許多人都沒有明白,開發自有品牌不僅僅是差異化和性價比,更重要的是供應鏈自控,這是企業可以持續性發展的基礎性條件! 

試想,一家商業企業有了自己的品牌、渠道和供應鏈,它的市場發展空間就大大地打開了。2016年10月我去元初食品考察時元初只有22家店,3年后的10月我再去時已經開到了100家,速度還算快,但大家要知道在廈門這個地方要找一間可開超市的店面是非常地不容易的。 

三年前陪同并向我介紹元初食品超市情況的廈大店組長(當天的值班經理)王馨今天已經升任公司總部運營主管,年輕人提拔快,公司就發展快。

元初食品的企業宗旨是消費者健康三餐的提供者,為了踐行這一宗旨它的生鮮占比已經到了60%,有些店甚至達到了70%,生鮮的毛利率扣除損耗是25%,在行業中算是很高的了。

(三年前元初食品廈大店值班經理王馨)

元初食品的商品是很有特點的,比如冰鮮魚會告訴你是釣的、網捕撈還是養殖的,會告訴你產品的產地、氣候、緯度等生產條件信息,許多的商品都突出了地理標志,國際的、國家的,本地的。

在每一個元初自有品牌商品上都有一個商品的介紹(元初說),讓人感到認真情切,更會使消費者學到了很多商品的知識。

社區超市經營的核心之一是經營鄰里關系

元初食品既然把自己定位為社區超市,他們認為,經營好鄰里關系做好服務不僅僅是一日三餐,更重要的是在情感上要溝通要關愛。

舉一個實例,照片中的這位老人叫王叔,家住在元初食品第一個家店旁邊,與店里的元初食品員工們相處的像一家人一樣,由于元初食品發展太快,這第一家店的員工都走向新的崗位,王叔看不見他們了,心里一直惦記著,為了見到這些員工,王叔就會參加每一家元初食品超市新店的開業,為的就是能見到這些員工,至親至愛啊!

(王叔)

總裁陳啟明 元初食品敬天愛人的踐行者

元初食品現任總裁是陳啟明(兼副董事長),是元初食品的聯合創始人,2011年3月提出“面向中國內需市場,開辟銷售國際標準優質食品的社區超市構想,”同年7月正式注冊了廈門元初食品股份有限公司,9月9日在廈門老市區開出首家元初食品超市。

從概念的提出,到公司的注冊新店的開出,元初食品只用了6個月時間,他給元初食品帶來了新氣象。陳啟明是一個有想法,但又有實施路徑和方法的人,做事雷厲風行。 與陳總第一次見面,但談起來很順暢,是一個有厚度的人。

此人不一般,神奇的很,廈門大學中文系畢業,開發過保險公司軟件,并把公司在美國納斯達克上市,2011年共同創辦了元初食品股份有限公司,之前曾經投資過5家互聯網公司,無一收獲。

他對我說,沒想到投資了最傳統,看起來科技含量不高的進出口公司再把它轉型成品牌公司,很有成就感,他還說,“好玩!” 

告別時,他送了我一張光碟,是他自導自拍的一部紀錄片《一等郵局》,從這部紀錄片中我讀懂了他,確實他是一個具有商業天賦、情懷、懷舊和目標的人,紀錄片中最后結尾的伴音是一首老歌,《革命人永遠是年輕》,這首歌使我與陳啟明在思想上產生了共鳴,我雖然大陳總幾歲,但這種共鳴的產生真的很奇特。 

是呀,看看元初食品今天做的一切,不就是我這么多年來苦苦研究不斷呼吁的嗎!回歸商業本質,摒棄食利性經營和財務模式,內外貿對接,將中國的食文化帶到世界上去,堅持品質與標準,食品追求自然、應季、有機、植物蛋白、地理標志,生鮮采購從基地采購轉向基地建設…… 

所想所做如此地合拍一致,啊,這就是共鳴的基礎! 我說陳啟明是一個懂生活的人,有目標的人,有以下事例來證明的: 1、走進元初食品第100家店首先映入眼簾的自營的鮮花臺,一看就知道陳總是一個有生活態度和講究生活品質的人,超市自營鮮花正是我要完成的最后一個研究項目!

2、2011年提出,“面向中國內需市場,開辟銷售國際標準優質食品的社區超市構想,”這個構想的意義在于,用在國際市場練就形成的中國食品國際化標準,并用國際標準再建國內社區超市,打造安全的食品供應體系,大有機會,一片藍海。 

3、2011年陳啟明和他的創始人團隊還提出了元初食品標志性的商品定位口號,“堅持最大程度的原生態、少處理、少添加”。看了這句口號就知道元初人都是懂生活,愛好烹調的美食家,只有這樣的人,才能經營好與食品相關的各種事業

4、陳啟明曾對青島啤酒的一位股東說過,請他尊重與致敬一下德國“1516”法,即德國在1516年通過《純正啤酒法》,規定只能用麥芽、水、啤酒花及酵母生產啤酒,其他成分(如大米、玉米、淀粉)一律禁止使用,這個法律在德國沿用至今,保證了德國啤酒純粹的品質。

青啤的前身就是德國的啤酒企業,陳啟明對這位股東的建議表現了他對品質的堅守。

5、元初食品與物美集團曾有一個“合作要約,談判暫緩”的事例,當時物美董事長張文中特地要求開一個視頻會議表示對元初食品及陳總決定的尊重,但在陳啟明看來,張文中特地要求開一個視頻會,實際上是表達了對元初食品的經營理念以及經營管理體系的尊重,這代表著是行業及資本市場對元初食品的看好與尊重。 

6、在天酬公司國外的合作伙伴中有一家德國的胡佩頓公司,這家公司從民國起就與中國進行貿易,哪怕是在在文化大革命期間,都沒有漏掉過一屆廣交會,當時,這些德國人都是舉著毛主席語錄(小紅書)下飛機進廣交會的。

在這家德國公司成立100周年的時候,陳啟明特地派人去德國拍下了這家公司的許多場景,編輯在他的紀錄片《一等郵局》中,從中可以看出,陳啟明對商業歷史的情懷,很多智慧與準則可能都來自于此,用紀錄片把它留存下來,也是為了讓商人和后代記住,難能可貴。 

7、陳啟明正在用元初食品的核心技術啟動資本市場,他是有目標的人,正在為成就一個有特色的公眾公司而努力!  

小結,元初食品自有品牌核心要點是,標準、設計、利他的訂單量、合理管控庫存周轉,做好賣場的品類規劃與陳列,主題性營銷全年化。

(來源:聯商專欄 顧國建,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

- 該帖于 2019/10/29 10:08:00 被修改過
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